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ペルソナを設定する4つのメリットとペルソナマーケティングの例

1.ペルソナの概念とペルソナ設定のメリット

ペルソナというのは、1人の人間像が明確に浮かび上がるぐらいまで細かく設定されたターゲット像だ。年齢や性別や地域などだけではなく、行動習慣や考え方、ライフスタイルまで想定してターゲット像をよりリアルに設定する。
 
最近ではずいぶん一般的にペルソナの考え方が浸透してきているが、従来はデモグラフィック(性別や年齢、地域などの人口統計学的なデータ)な面だけからユーザーをセグメントしてターゲットに落とし込むことも多かった。
 
ペルソナという概念は、現代の日本において非常に理にかなった考え方であろう。
市場にものがあふれ、商品やサービスのカテゴリーが細分化されていく中で、ユーザーのニーズもかなり細分化されてきた経緯があるだろう。また情報のとり方も様々なデバイスの出現やSNSなどのツールの発展により多岐に渡るようになってきた現在、ターゲットをデモグラフィックな面からだけセグメントするのではなく、行動習慣や考え方、ライフスタイルなどから1人の人物が想像できるまで明確にすることは、商品・サービスそのものはもちろん、それらの訴求方法を明確にすることにもつながってくる。
 
そしてターゲットユーザーをペルソナという1人の人物像にすることで社内でのターゲットユーザーのイメージ共有がより明瞭になる。ターゲットユーザーは議論をする際に最低限の前提事項なので、かなり重要なところだ。
 
つまり、ペルソナを設定することは、大きく4つのメリットがある。
 
・商品やサービスの輪郭がはっきりする
・ターゲットに対する訴求方法がより明確になる
・ターゲットユーザーの正確なイメージを社内共有できる
・評価軸がより明確に定まる(後述)
 
 
 

2.ペルソナマーケティングの例

 
ペルソナを設定することでどのようなマーケティングが可能になるのか、少し具体的にご紹介する。
例えばペルソナを、以下のように設定する。
 
===ペルソナ例
都内に住む35歳の独身男性。
年収は650万円で都内の会社勤務。
そろそろ結婚を視野にいれているが相手はいないことが悩みで真剣に相手を探している。
出会いの場は年に2〜3度誘われる飲み会ぐらいだが、過去に一度も飲み会から発展した恋愛はない。恋に落ちるのに時間がかかる性格で、自然な出会いが一番自分に向いていることを自覚している。
通勤手段は電車で片道15分、その間にスマホでニュースや気になることを調べる。残業はほとんどなくあっても1時間程度。
===
 
ペルソナは、結婚も視野に入れられる真剣な出会いを求めているのだから、異性も真剣なお付き合いを考えている人が必要だ。また恋愛の仕方としても、自然な距離感から徐々に距離を縮めていくパターンがよさそうだ。デモグラフィック要素だけでセグメントしているとこういった情報はなかなか出てこないが、ペルソナとして突き詰めるとこのような具体的なヒントが出てくる。
 
この場合、よくある出会い系のアプリや婚活相談サービスといった提供ではなく、自然な出会いが生まれるようなサークル的な概念のサービスが生まれるかもしれない。また、サービスの訴求方法もペルソナがあれば、キャッチコピーやセールスレターも非常に書きやすくなるし、情報の発信方法も、例えば電車の中でチェックすることを前提に考えるのであれば、周囲からの目を気にせずに閲覧できるようなものにすることも一考に値するだろう。
 
他にも、Webサイトのスマホ対応はもちろん、3分とか5分で閲覧できて、さらにあとでもう一度サイトに戻ってきもらうためにブックマークボタンを導入しておくことなども考えられる。
 
ちなみに、ペルソナを設定することで、実際にその1人の人間にしか訴求できないものが作られるわけではない。
ペルソナに基づいて細かいところまで緻密に設計された商品・サービスやWebサイトなどの営業ツールはカラーが確立されやすく、ペルソナ以外の人達(大元の悩みは同じことが前提)に対しても有効な訴求となる。ざっくりしたものよりも輪郭がよりはっきりしたものの方が結果的に多くの人を魅了する。
 
 

3.ペルソナ設定によって評価軸が明確に定まる

ペルソナを設定しておくことで、Webサイトの評価軸も定めやすくなる。それは訴求方法を検討する際に、より詳細な仮説を立てることができるためである。
 
例えば、Googleアナリティクスでは、どの時間帯に閲覧しているかなども見ることができる。本当に移動中にWebサイトを閲覧しているのかをチェックすることもできる。再訪問数や再訪問率を見ることもできるから、一度Webサイトを訪れた人をどれだけ惹きつけることができたかなど検証することも可能だ。
ペルソナを設定することで評価軸が明確に定まり、分析精度があがることで、質の高いPDCAを回すことが可能になるのだ。