Webサイトに戦略的なコンテンツは必要不可欠だ。
ここではコーポレートサイトを中心に、誰でも戦略的なコンテンツが作れるようになるポイントを説明していこう。
まずWebサイトに必要なコンテンツは企業ごとに異なると考えておきたい。Web企画をする際に、いくつかの参考サイトを見て、どのコーポレートサイトもメニュー構成が似ているからといって、それに従ってメニュー構成を決め、コンテンツをつくっていくのは避けた方がよい。
一般的なセオリーを学ぶ意味で、参考サイトのメニュー構成を研究することは非常に勉強になるが、あなたの会社のWebサイトを作るのであれば、まずはあなたの会社のWebサイトに訪問してくるユーザー像を描くこと、そしてそのユーザーがあなたの会社のWebサイトをどう閲覧して、最終的に何をしてもらうかコンバージョン(目標達成：Webサイトから資料をダウンロードするなど)の指標を決めることだ。
それによってどんなコンテンツをどう配置していくか、導線など含めて検討ができるようになる。そして、そういった設計があって初めて運用のフェーズにおいて、設定した導線に対して実際のデータがどうなっているか検証をして改善策を打つなど効果的な運用が可能になる。
Webサイトに訪れるターゲットはもう決っているだろうか。ターゲットが決まったらそのターゲットに向けたコンテンツを早速つくっていこう…というのは少し早計だ。
ターゲットの中でも購入意欲に対する状況がそれぞれ異なる。例えば、今すぐにでも商品を欲しいと思っている客、あるいはまだ検討し始めたばかりの初期検討段階客などである。
大きくわけると以下の３つにわけて考えるとよい。
・検討初期段階のターゲット
・比較/悩み中のターゲット
・購入直前の今すぐターゲット
それぞれにおいて必要としている情報や悩みは異なる。ターゲットを購入意欲レベルでカテゴライズすることでどのようなコンテンツが必要であるか自ずと見えてくる。
これを踏まえて、コンテンツ作りの流れは、まずはターゲット全体に対して必要なコンテンツを整理する、そして、ターゲットの購入意欲レベルに応じてどのようなコンテンツが必要であるかさらに探っていく、という流れになる。
【コンテンツ作りの流れ】
・ターゲット全体に対して必要なコンテンツの整理
↓
・ターゲットの購入意欲レベルごとにコンテンツを検討
ターゲットはどのようにして成約にいたるだろうか？
成約までには様々なクリアすべき要素があるだろう。商品に魅力を感じてもらっても会社情報がどこにも掲載されていなければまず成約にはいたらないだろう。個人情報の取扱表記がなければターゲットは不安に陥る。商品によっては生産者の顔が見えた方が信頼性が高くなるものもある。ハンドメイドジュエリーを販売しているのであれば、どんな人が作っているか気にならないだろうか？
伝統工芸を販売しているのであれば、その工法などを紹介することがターゲットの心に響くかもしれないし、建築事務所であれば過去に建てた事例は必須だろう。
これらは購入意欲レベルに関係なく、ターゲット全体に対して必要なコンテンツだ。
参考までにどのようなコンテンツが考えられるかを以下に掲載する。
あなたの会社のターゲットやビジネスモデルに合わせてゼロベースで検討されたい。
・商品・サービスページ
・サービスの流れ
・コンセプトページ / ブランドストーリー
・事例紹介
・選ばれる理由
・運営体制
・お客様の声
・企業情報 / 理念 / クレド / 社内の雰囲気 / アクセス情報
・代表メッセージ / スタッフ紹介
・個人情報保護方針
・お問い合わせフォーム
購入意欲レベルをおさらいすると以下の通りだ。
・検討初期段階のターゲット
・比較/悩み中のターゲット
・購入直前の今すぐターゲット
それぞれのターゲットに対してどのようなコンテンツを作るべきか、掘り下げて考えてみよう。
検討初期段階のターゲットに対しては、商品・サービスに対して知識を深めてもらうためのダウンロード資料やオンラインコンテンツを提供することが一つ有効なアプローチ方法だろう。建築事務所であれば、家づくりにおける間取りの考え方やどんな機能性を持たせることができるかなど、検討初期段階のターゲットに対して優良な情報を提供するのがよい。
初期検討段階のターゲットは、より質の高い情報を求めているし、次の「比較/悩み中」のフェーズに行くにあたり、何度も情報を見返すだろう。初期検討段階で優良な情報提供によってターゲットの心をつかむことはその後の大きな布石となる。
資料をダウンロードしてもらうことがいいのか、あるいはオンラインで見てもらうのがよいのかは戦略と提供するものによる。ダウンロードコンテンツにした場合は、一冊の本のように手元にずっと置いておいてもらえる可能性があるし、そうなれば忘れられないだろう。オンラインでの配信であれば、再訪回数を増やすことができるし、再訪した際に他のコンテンツを再び見てもらえることで購入意欲が高まるかもしれない。
それから、紙媒体にしか再現できないこと、Webでしか再現できないことなど、それぞれに特徴があるので、その辺りも考えた上で戦略を立てておきたい。例えば、建築事務所が検討初期段階のターゲット向けにコンテンツを提供する際に、やはり綺麗な写真は多用したいものだろう。ダウンロードコンテンツにした場合は、自宅のプリンターで印刷されるため、綺麗な写真は再現されないどころか、白黒で印刷される可能性も高い。オンラインであれば綺麗な写真をそのまま再現することができる。
比較/悩み中のターゲットに対しては、他社との違いなどあなたの会社を選ばなければならない理由を訴求するコンテンツが効果的だ。他社との違いを明確にしたり、ターゲットの潜在的な悩みにアプローチして、他社との優位性を提示するなどが考えられる。
こういったものは、商品・サービスそのものに着目して考えられやすいが、成約後のアフターフォローや保証内容で差別化することもできる。何が他社と圧倒的に違うのかを整理しよう。
そしてそれをどういうアプローチで訴求すると効果的であるかまで考えよう。例えば、あなたの会社が、取扱方法によって寿命が大きく変わるもの（例えば自転車）を販売していて、取扱方法に対するサポートを充実させることで、平均寿命を長期化することに成功している会社だったとする。
この場合、コンテンツの中でターゲットに対してどのような手順でそのメリットを訴求すべきだろうか。
まずは自転車がいかに取扱方法によって寿命が変わるか、そしてそれには専門的な知識が必要であることを訴える必要があるだろう。なぜ取扱方法で寿命が変わるのか、その根拠もあるとよい。
そして次に正しい取扱方法ができていないユーザーは（例えば）平均寿命が３年だが、正しい取扱によって倍の６年に伸ばすことに成功しているということを証拠と一緒に提示する。そしてなぜ他社にはそれができないかまで提示できるとよりよい。
このようにターゲットにとってのメリットを信用してもらうこと、それがどれだけ本質的なメリットなのかを知ってもらうことを順を追って説明することで、ターゲットは納得し、次の「購入直前」のフェーズに移行する可能性が高くなってくる。
購入直前ターゲットにはインセンティブが有効だ。今迷っているその背中をポンと押してあげることで成約につながるだろう。
インセンティブとは例えば、期間限定割引、期間限定オプションなどである。今月末まで○○%OFFなどはよくある手だし、期間限定でオプションがついてくるパターンもある。こういった最後の最後で迷っているターゲットに対してインセンティブを付与することを検討しよう。
大々的なキャンペーンとしてやるのであれば、バナーを作成して今なら○○%OFFとうたい、特設ページへ誘導するような手もある。
一方で、あまり安易にインセンティブを付与することはビジネスとして本質から外れている。価値あるものを正規の価格で提供できてこそビジネスではなかろうか。値引き合戦に参加しては体力勝負になってしまう。
ではどういう考えのもとインセンティブを付与することが望ましいのだろうか？そこにはLTV(顧客生涯価値）という概念が大きく関係してくる。
LTVとはLife Time Valueの略で、１人の顧客が生涯に渡ってその企業から受ける価値の総量のことをいう。企業は新しい商品が出たときや、商品の切り替え、グレードアップのタイミングなどにおいて、顧客に再び購入・契約してもらうことで、顧客１人あたりから得る利益を増やしていくことができる。
つまり、ターゲットに対して１回きりの販売で終わるのではなく、あくまでも継続的な購入、あるいはその他関連商品の購買に繋げることを前提に、インセンティブを付与するのであれば、初回の購入ハードルを下げる役割という意味で戦略的なインセンティブであるといえる。
購入直前ターゲットにはLTVを戦略的に考えたインセンティブで顧客化しよう。
コンテンツづくりにおいては、ターゲット像全体に対して必要なコンテンツをまず整理し、その後、ターゲットの購入意欲レベルごとに、有効なものを作っていこう。
ぜひ取り組んでいただきたい。
