Web戦略作成講座
Web初級者向け Web担が知っておきたいWeb戦略の作り方

第4章 施策を決める

まずはここまでに理解したことのおさらいです。 ■この章で学ぶこと

あなたの会社のWebサイトの役割が明確になったので、次に売上げアップの要素「アクセス数」「CVR」「LTV」に対して具体的にどのようにして施策を検討するかを解説します。

 

4−1 アクセス数を増やすためにやること

 

認知を増やすためには以下の方法があります。

自然流入

– オウンドメディアの運用

– 検索結果表示の最適化

– タグ修正など技術的なSEO対策

SNS

広告流入

 

 

4−1−1 自然流入

■オウンドメディア運用

ブログなどメディアの運用がこれにあたります。様々なワードに対してSEO対策をすることができ、大幅なアクセス数アップを見込める一方で、運用体制を確立し、適切かつ継続的な運用が必要となります。ドメイン自体に対するGoogleの評価(ドメインパワー)はWebサイトのSEOに大きな影響を与えます。ドメインパワーはコンテンツの数やドメインの運用期間なども大きく影響するため、中長期的な視野をもつ必要があります。

 

 

■検索結果表示の最適化

検索結果に表示されたときのクリック率をあげる施策です。

例えば、新宿・歯医者で検索すると以下のような表示結果がでてきます。

 

st_4_1

 

この表示結果を最適化することで、クリック率をあげることができます。検索順位で1位をとることは容易ではありませんが、検索結果の表示を工夫することで検索順位では負けていてもアクセス数では勝っているという現象が普通におこります。

 

あなたの会社の表示結果はどのようになっているでしょうか。少しでもクリックしてもらうために、ターゲットユーザーにとって期待感のある表示になっているでしょうか。

 

タイトルの部分はWebサイトのタイトルタグの変更(ただし、タイトルは検索順位そのものに大きな影響を与えるので注意)、概要文はWebサイトのディスクリプションを変更することで、反映されます。反映にはタイムラグがありますが遅くても数日で変わることがほとんどです。

 

タイトルタグやらディスクリプションやら専門的なことになりますが、この辺 の設定変更は非常に簡単ですので製作会社に一度相談されてはいかがでしょうか。

 

 

■ソースコードの見直しなど技術的なSEO対策(自然流入)

Webサイトはユーザーにとって見やすいだけではなく、検索ロボットにとっても見やすくサイトの内容を適切に理解できるものにしなくてはなりません。

人にとっての見やすさはデザインですが、検索ロボットにとっての見やすさは、ソースコードの書き方です。

ソースコードというのはPCがWebサイトを表示したり、検索ロボットが内容を理解するための言語のことだと思ってもらうとわかりやすいです。日本語にルールがあるように、この言語の記述方法にもルールがあります。

 

技術的なことですが、ソースコードを見直すことで、検索ロボットにWebサイトを適切に理解してもらったり、理解度を深めてもらうことも大切なSEO対策です。また、根本的にキーワードを見直すこともあります。

 

ここではあなたの会社のWebサイトでどのような戦略を打つべきかを明確にすることが目的なので、細かいSEO対策ノウハウはここには書きませんが、もしSEO対策による自然流入が必要であると感じているのであれば、中長期的な見解も必要であることを認識しておきましょう。

 

 

4−1−2 SNS

SNSで有名なのはtwitter・facebookページ・インスタグラムでしょう。

SNSでフォローしてくれるユーザーを属にファンといったりしますが、ファンとの距離感を間違えてはいけません。SNSを広告の場と考え、商品の告知ばかりであったり、とりあえず発信できるものを片っ端から発信したりするスタイルも多く見られますが、これは逆効果です。

 

ファンが期待するものはただの告知ではありません。何かお得情報があったり、有益な情報があったり、フォローすることでそのユーザーに何かインセンティブがなければいけません

 

逆にいうとそういったインセンティブがあれば、ファンは増やすことができます。ただ、インセンティブといっても金銭的なものではありません。例えば、調味料を扱う企業であれば、調味料を使ったオリジナルレシピの投稿など、何かユーザーの生活が少しでも豊かになるようなアイデアの提供などです。金銭的なインセンティブは真の意味でファンにはならないでしょうし、その意味ではLTVの向上にもなりません。

 

SNSはtwitter、facebook、インスタグラムそれぞれに特徴があるので、そのあたりもターゲットとの相性も考えます。

twitterは広く浅く、facebookは狭く深くだといえるでしょう。

 

twitterは気軽にフォローされる傾向にありますが、タイムラインがどんどん更新されていくので、埋もれやすいです。ただ、ちょっとでもネタになるようなことは、リツイートによるシェアが広がりやすい傾向にあります。140文字の制限もあってシンプルな投稿が多いので、facebookのような深い話がシェアされる傾向はなく、どちらかというと接触頻度が重要です。ゆえに広く浅いといえます(積み重ねることで深くなる)。

 

逆にfacebookは長文が投稿できるので、一つの投稿で破壊力のある投稿をすることは可能です。もちろん接触頻度も重要ですが、twitterと比較すると1つ1つが深いです。ただわりとクローズドな環境(不特定多数の人と繋がるというよりは知り合いとの繋がりが主)であるため、ユーザーが軽い気持ちでシェアすることはほとんどありません。ゆえに狭く深いといえます。

 

結局企業としてユーザーとどう接したいかが重要です。例えばストーリーを全面に押し出したい企業であればtwitterよりもfacebookの方がよいでしょう。twitterでストーリーを展開するのは難しいです。また、温かみや優しさなど、想いや人柄をブランドとして重視する場合でもfacebookの方が表現しやすいでしょう。

 

一方で、企業のキャラクターをつくって、キャラクターが発信をするような戦略を取っている場合は、キャラクターの露出とユーザーとの接触頻度などの観点からtwitterの方が効果的でしょう。

 

それからインスタグラムですが、インスタグラムは女性ユーザーが多いことと、写真がメインであることが特徴です。理屈で何かを訴えかけるというよりは魅力的な写真によって感情に訴えかけ一気に購買意欲を高めることができます。

 

SNSを使わなくてはいけないということではありませんが、ユーザーはSNSから情報を取得することが多くなってきました。情報取得の全体に占める割合がSNSに移行してきているのであれば、SNSに着目したアプローチは必須になってくるでしょう。

 

ただ、何度も書きますが、運用体制の確立は必須です。中途半端な運用はかえって逆効果となるため、それであれば別のことに時間的リソースを割く方が効果的です。

 

 

4−1−3 広告流入

広告予算があれば広告を使うことで手堅く流入を得ることができます。しかし、広告はあくまでもユーザーの目にとまる場所にあなたの会社のWebサイトへの窓口を設置するだけです。

 

つまり、看板に気づいても人が入ってこないお店では意味がありませんし、人が入ってきても、期待に応えるものがなければ意味がないということです。

 

打てば当たるという世界ではありません

広告で思うように成果が出ない場合は、大きくわけて2種類の原因があって、一つは広告の打ち方の問題(Webサイトへ誘導できない)、もう一つは根本的にコンテンツに問題(コンバージョンしない)があります。

 

広告には様々な種類があります。

ユーザーの検索キーワードに連動したリスティング広告や、Webサイトへ再来訪を促すリターゲティング広告、広告っぽさがないネイティブ広告、他社メディアにバナー掲載するバナー広告、facebook広告やtwitter広告など、その種類は多岐に渡ります。広告とは少し違いますが、他社メディアとのタイアップ記事による露出もあります。

 

広告によってどういうユーザーを流入させたいのかを考えた上で適切な広告を選びましょう。バナー広告やタイアップ記事による露出はそのメディアのブランドの影響を受けるので、ブランド感がマッチしていれば、ただアクセスを稼ぐだけではなく、認知の質が高まるでしょう。

 

4−2 価値の質をあげるためにやること

Webサイトの価値の質をあげるために、CVRとLTVそれぞれについて、どのような施策をしていくべきかを考えましょう。

 

4−2−1 CVRを高める

来訪するユーザーの購買意欲レベルは様々です。ユーザーの購買意欲レベルに合わせたコンテンツ作りをすることで、よりユーザーに刺さるコンテンツを作ることができ、コンバージョン率の向上につながります。

 

CVRのよいコンテンツ、つまりユーザーの購買意欲を高め、購入へと一つコマを進めるためのコンテンツ作りについて考えましょう。

 

まず、ユーザーの購買意欲レベルをわかりやすく大きく以下の3つに分けて考えて整理します。もちろん、あなたの会社のビジネスモデルによっては多少異なるかもしれませんが、Web戦略を作成する際の参考にしてください。

 

【ユーザーの購買意欲レベルを3つに分ける】・検討初期段階のターゲット

・比較/悩み中のターゲット

・購入直前の今すぐターゲット

 

先述した購買フローで図示すると

・検討初期段階のターゲット → 興味/欲望

・比較/悩み中のターゲット → 比較/検討

・購入直前の今すぐターゲット → 購入/お問合わせ

とすることができるでしょう。

 

 

 

各レベルに応じたコンテンツを準備し、それぞれのターゲットを次のステップに誘導しましょう。つまり、検討初期段階であれば、検討初期段階相応の悩みがあるので、それを解決するコンテンツを提供することで、購買意欲レベルを次の「悩み中」のレベルに持っていくということです。

そうすると以下のようなコンテンツが必要であることがわかります。

 

■必要なコンテンツ【コンテンツA】

「検討初期段階」から「比較/悩み中」にコマを進めるコンテンツ

 

【コンテンツB】

「比較/悩み中」から「購入直前」にコマを進めるコンテンツ

 

【コンテンツC】

「購入直前」から申し込みあるいは来店などコンバージョンさせるコンテンツ

 

各購買意欲レベルを後押しするコンテンツが必要だということです。

 

 

 

 

各コンテンツについてもう少し具体的に書くと、以下のようになります。

 

【コンテンツA】であれば、

商品・サービスに対して知識を深めてもらうためのダウンロード資料やオンラインコンテンツを提供することが一つ考えられます。そして、そのダウンロード数をコンバージョンとしてCVRを測定し、改善していくことが運用の一つの目的となります。

 

【コンテンツB】であれば、

他社との違いなどあなたの会社を選ばなければならない理由を訴求するコンテンツが効果的でしょう。

 

【コンテンツC】であれば、

購入直前ターゲットにはインセンティブが有効です。今迷っているその背中をポンと押してあげることで成約につながるでしょう。

 

 

購買意欲レベルに応じたコンテンツを作成し、しっかりと次のステップへ誘導するためにどのようなコンテンツが必要であるかを考えましょう

 

学習塾の例でいうと下図のように考えることができます。

 

 

4−3−2 LTVを高める

LTVをおさらいするとLTVは顧客生涯価値で、顧客に対して提供できる価値の総量を指すのでした。

そして、WebサイトにおけるLTVの改善とは、以下のようなことが考えられます。

 

【WebサイトにおけるLTVの改善】・関連商品の訴求

・高額商品への誘導

・リピート率の改善

・単発ではなく定期購入への切り替え

・ブランディング戦略

・ユーザーを囲い込む

・ユーザーに囲い込まれる

 

商品やビジネスモデルによってできることとできないこともあります。またここに書いていないことでもLTV短期施策は考えられることがあるかもしれません。このあたりは個別に検討する必要がありますが、上記7点について、例を書いておきますので、あなたの会社のLTVアップを検討する際の参考にしてください。

 

 

■LTVを高めるポイント1:関連商品の訴求

関連商品についても訴求の方法は色々あります。ECサイトのアマゾンでは、「よく一緒に購入されている商品」、「この商品を買った人はこんな商品も買っています」の2パターンの訴求方法があります。

 

例えばカメラの商品ページには三脚を同時購入することを進めてくるなど、「そういえばこれも必要だった」「これもあると便利だ」というような商品が次々と出てきます。

 

関連商品といっても、カテゴリーが同じだけというだけではなく、その商品と組み合わせて使うことで効果を発揮するなど、購買に必然性を持たせることができればなお良いでしょう。

 

 

LTVを高めるポイント2:高額商品への誘導

購買意欲が高まり、商品・サービスを購入すると決めたユーザーに対しては、できるだけ高額商品の購入や単価アップを考えたいものです。

業態にもよりますが、ワンランク上の商品を勧めるか、オプションを付けて単価をあげるなど、やり方は様々です。

効果的な方法としては高額商品に対して「お得感」や「安心感」を訴求することです。

 

「せっかくなら良いものにしよう」そう思っているユーザーに対しては、お得感を打ち出す訴求は効果的です。出前サービスなら、あと少し金額を追加すると金額以上にリッチなものが付いてくるようなお得感を上手く出せるとよいでしょう。

 

安心・安全が問われる商品については、ワンランク上の高額商品がいかにターゲットの不安を解消できるのかを訴求することが効果的でしょう。

 

もちろん他にもスピードに対する安心感などを高額商品に対して訴求することで単価をあげていくことも考えられます。

 

ワンランク上の商品がノーマル商品に対してどういう悩みを解消するものなのか、もう一度整理し、ユーザーへの訴求の仕方を見直してみて下さい。

 

また、まずはお手頃価格の商品を全面に出しておき、それ目当てに訪れたユーザーの欲を刺激し、ワンランク上の商品の購入につなげるという手法もあります。入り口(Webサイトへアクセスする動機)とゴール(実際に購入するもの)が同じでなければいけないという縛りはありません

ないものをあるといってしまってはNGですが、実際にある商品なら入り口には甘い蜜を置いておくのが良いでしょう。この辺りを考えた上でWebサイト設計をしている企業はたくさんあります。

 

 

LTVを高めるポイント3:リピート率の改善

リピートしてもらえるかどうかは、技術的なテクニックではなく、Webサイトのコンテンツの質の高さ、商品の質の高さによります。ターゲットがまた再訪して商品を購入・契約する理由はあなたの会社に強い関心があるからに他なりません。ターゲットが持っている悩みに対して他のどこよりもよい提案ができているのか客観的に見てみましょう。○○のことで悩んだら株式会社○○のサイトにいけば解決できるかも、と思わせることができたらしめたものです。

 

また、まずは商品を経験してもらうという方法も効果的です。

まずは無料で体験してもらったり、デモ動画を流すことで疑似体験してもらったり、初回大幅値引きでサービスを受けてもらうなど、やり方は様々ですが、Webサイトで情報を見ているよりも確実にレベルの高い訴求ができます。

 

良い体験を提供し、次回リピートした際にもっとよいものを購入・成約してもらう方法も検討すべきでしょう。

 

 

LTVを高めるポイント4:単発ではなく定期購入への切り替え

毎月発行している雑誌であれば、単発で購入してもらうよりは、年間契約など定期購入してもらった方がよいです。もし定期購読の方がオトクなのであればいかにその定期購読がオトクなのかを訴求できているでしょうか。

 

そして訴求というのはただ提示することではありません。単発から定期にその場で動かすためには、相手を論理的に説得しながら、感情的に購入に向かわせなくてはいけません

 

つまり「説得」をさせ「ワクワク」を提供することが重要なのです。3,000円の商品を購入しようと思っていたユーザーを、年間契約で(割引して)30,000円の商品の契約に切り替えさせることは早々簡単ではありません。

しかし、理屈と感情の両面から訴求できればユーザーの心を動かすことができます

 

 

LTVを高めるポイント5:ブランディング戦略

企業そのものへの興味関心が高い場合は、今後商品を購入検討する際に、競合他社との競争で非常に有利になります。これはWebサイトだけでどうこうなる話ではなく、当然その商品自体が良かったかどうかが一番大きいのですが、ブランドとして適切なイメージで企業を認知してもらうことは初期段階からやっておくべきことです。

 

では、Webサイトにおける、LTVの改善のためのブランディング戦略とは何でしょうか?

 

それは世界観をどう表現するかです。Webサイトの世界観をどう表現するかによって、ターゲットから見たブランドイメージが大きく変わります。

 

どういった顧客を取り込んでいきたいのか、その顧客に突き刺さる世界観を決めて、Webサイトで打ち出します。例えばわかりやすい話、ライザップのWebサイトがブラックやゴールドを使わず黄色や青などのポップなカラーで作られていたら世界観は一気に崩れてしまいます。

 

カラー以外にも要素はたくさんあるのですが、細部の仕様まで含めて、世界観を統一する必要があります。

 

例えばティファニーのWebサイトでは、ジュエリー一覧ページに値段が表示されていません。他のジュエリーサイトでは商品一覧に値段が書かれているところも多いのですが、ティファニーの場合は、マウスオーバーすると値段が表示される仕様になっています。

ECサイトという概念においては、それは使い勝手が悪いように見えますが、ティファニーというブランド・世界観の中において、値段など余計な情報を表示することを控えたのでしょう。それによって、ジュエリーの写真がより見栄えするように、戦略的に考えたのでしょう。

 

このようにブランド観の構築は細かいところも含めて検討していきます。

 

あなたの会社のWebサイトでは細かいところまで世界観が統一されているでしょうか?

ブランディング戦略においてデザインは非常に重要ですが、キャッチコピーなども含めた、細かい表現方法なども再度見直してみるとよいでしょう。

 

また、Webサイトでも新しい表現技術は次々と出てきます。最近では動画が主流になってきましたが、動画を制作してアップすることがブランディングに繋がるケースも十分にあります。あなたの会社の世界観を打ち出すために有効なツールなど使えるものは使っていきましょう。

 

ブランディング戦略には発信も欠かせないでしょう。メルマガやブログなど、ターゲットや顧客へのアプローチ方法として最適なツールを使って、発信を続けましょう。

 

 

世界観の共有についても少し話を。

 

世界観の共有は社内だけではなく、製作会社との間でもしておかなければなりません。

 

ここにズレがあると意図したブランディングができなくなりますので、ズレのない共有が必要です。

 

1ついい方法としては、雑誌の切り抜きやWeb上の画像のトリミングでも何でもいいので、実際に世の中にあるものであなたの会社の世界観にマッチしたものを集めておき、「表現したい世界観」と「これはNGパターン」というように整理しておくことです。そして製作会社に依頼する際にそれを共有することで、出したい世界観にマッチしたデザインを提案してもらえるでしょう。

 

 

LTVを高めるポイント6:ユーザーを囲い込む

メルマガや登録制・会員制のサービスを提供することで顧客を囲い込むことができます。それによっていつでもこちらからアプローチできるようになります。結果LTVをあげることができます。メルマガ登録率や会員化率などの指標を測定しながらPDCAを回すことで、効率的に会員を増やす方法が見えてくるでしょう。

 

 

LTVを高めるポイント7:ユーザーに囲い込まれる

SNSの活性化によりユーザー先導型のコミュニティのあり方が出現してきました。企業が知らないところでユーザーがコミュニティを作りそこで、企業ブランドが育て上げられるということが起きています。いかにユーザー同士の自然なコミュニティの中で大切にされる企業になれるかが重要です。

 

 

第4章のまとめ

あなたの会社がやるべき施策が下記の中から具体的に見えてきた。

 

■認知の数を増やす

・自然流入

– オウンドメディアの運用

– 検索結果表示の最適化

– タグ修正など技術的なSEO対策

・SNS

・広告流入

 

■CVRの向上

・検討初期段階のターゲット

・比較/悩み中のターゲット

・購入直前の今すぐターゲット

に対する適切なコンテンツ

 

■LTVの向上

・関連商品の訴求

・高額商品への誘導

・リピート率の改善

・単発ではなく定期購入への切り替え

・ブランディング戦略

・ユーザーを囲い込む

・ユーザーに囲い込まれる

 

【ここまでに理解したこと】
  • ・Webサイトで売上をあげるための仕組みがわかった
  • ・ターゲットに合わせた訴求方法がわかった
  • ・Webサイトの役割が明確になり、売上をあげる施策のコツがわかった
  • ・売上げアップのための施策が明確になった
次の章では、ではあなたの会社がやるべきことの優先順位をどう付けるのか、短期施策と中長期施策の視点から解説していきます。
第5章 施策の優先順位を決める


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