Web戦略作成講座
Web初級者向け Web担が知っておきたいWeb戦略の作り方

第8章 仮説検証

まずはここまでに理解したことのおさらいです。 ■この章で学ぶこと

ここまでで、適切なコンテンツができ、KGIとKPIの設定もできました。

ここでは、運用における仮説検証を適切に行うために、Webサイトのコンテンツがどんな仮説に基づいて作られたものであるか、整理しておきましょう。

 

8−1 仮説を立ててコンテンツをつくる

仮説を整理しておくことで、CVRの測定などにおいて検証がしやすくなります。仮説を立てておかないと、目標としていたCVRを達成できなかった場合に何が間違っていたのかを検証できません

 

達成した場合も同じで、何が正しかったのかを評価できないので、後に繋がりません。

 

改めて仮説の整理と書きましたが、こちらもKGI・KPIの設定と同様、これまでターゲット分析やWebコンテンツの役割を明確にした上でコンテンツをつくってきたので、ある程度仮説はできています。

学習塾の例でいうと、以下2つをKPIとしていました。

 

【学習塾の場合のKPI】
KPI① 体験授業申込ページへの流入数を5%アップ

KPI② 体験授業申込フォームの離脱率を5%ダウン

 

実際に仮説はどのように整理できるでしょうか。

 

【KPI①の仮説整理】

「他の塾を圧倒するような強みが訴求できていないから体験授業まで至らないのだろう」

→ 偏差値40でも国立合格を実現するカリキュラムに納得してもらえれば保護者は体験授業を申込するだろう

 

【KPI②の仮説整理】

「入力項目が多すぎてターゲットが途中で離脱している可能性があるだろう」

→ 入力フォームの項目数を最小化することで改善できるのではないか

 

 

これらをまとめると下図のようになります。

 

 

また、アクセス数を改善する場合は、Webサイトへの入り口の段階を見る必要があります。

ここで特筆しておきたいのが、アクセス数を集めることはパイを広げることに他ならないのですが、入り口で世界観が間違っているとそもそもスタート時点で離脱されてしまいます

 

これは第6章で書いた通りです。

*以下第6章より一部抜粋

Webサイトに訪問してきたユーザーに一瞬で何を感じてもらえるかが勝負です。キーワードを叩けば膨大な情報がひっかかる中で、ユーザーは1つ1つのWebサイトを片っ端から丁寧に閲覧するようなことはしません。

パッと見て興味がなければすぐに離脱して次へ行ってしまいます。

 

つまり、正しい世界観が訴求できていなければ、即時離脱されるということです。

 

 

せっかく集めたアクセスも入り口で間違った世界観を提供してしまい、離脱されては意味がありません。

 

8−2 仮説に対する検証

運用に入ったら、検証をしましょう。

KPIを達成できているのか、それが仮説に基づいたコンテンツによる成果なのか、アナリティクスなどの解析ツールを使って見極めていきましょう。

 

例えば以前このようなことがありました。ブログの運用において1訪問者あたりの閲覧ページ数を改善しようと思い、スマートフォンでのハンバーガーメニュー(よく右上にある≡の形をしたメニューボタン)を廃止し、メニューを直接クリックしやすいように構造を変えましたが、結果はほとんど変わりませんでした。

 

この時の仮説としては、1訪問者あたりの閲覧ページ数が増えないのはメニューボタンを押さないとメニューが見えないため、導線が弱いのだろう、としていました。

 

しかし、改善されなかったので、よく考えてみるとそのブログは課題解決型のブログで、1つの記事でユーザーの用途は完結してしまいます。だからメニュー構成がどうであろうと目的は一つ、そのブログを読んで悩みが解決したかどうかでした。そもそも多くのページを遷移してもらうこと自体が難しいブログだったということです。

 

つまりこの課題を改善するのであれば、ブログ全体のブランディングを見直し、一発屋の課題解決型ブログからファンを取り込むようなメディアブランディングをする必要があることが運用をするに連れて分かってきました。

 

その結果、メディアブランディングを再検討し、見せ方を変えることで1訪問者あたりの閲覧ページ数は5%アップしました。実施に行った主な施策はヘッダー画像の変更で、要した時間はたった半日でした。

 

このように仮説を前提に運用することで、Webサイトであらゆる課題を発見することができるようになります。

 

8−3 検証結果に基づいた仮説の再設定

仮説に基づいて作ったコンテンツがほとんど見られていないなど、効果が出ていなければその理由を考え、再度仮説を立てる必要があります。

 

そうやって再設定した仮説に基づいてコンテンツを見直すことで、Webサイトのコンバージョンを増やしていくことができるのです。

 

学習塾の例でいうとKPI①「体験授業申込ページへの流入数を5%アップ」において思うように結果が出なかった場合、下図のようにして仮説の再設定をすることが考えられます。

 

 

第8章のまとめ

■仮説に基づく検証ができるよう仮説の整理をしよう

 

さて、いかがだったでしょうか。
これでこのWeb戦略作成講座は終了になります。

ここまでで理解できたことを整理すると以下のようになります。

【ここまでに理解したこと】
  • ・Webサイトで売上をあげるための仕組みがわかった
  • ・ターゲットに合わせた訴求方法がわかった
  • ・Webサイトの役割が明確になり、売上をあげる施策のコツがわかった
  • ・売上げアップのための施策が明確になった
  • ・売上げアップのための施策に優先順位をつける方法がわかった
  • ・適切なパッケージングができ、質の高い訴求ができるようになった
  • ・適切な運用のための準備「KGIとKPIの設定」ができた
  • ・仮説に基づく検証ができるようになり、質の高い運用ができるようになった


制作をしているといつも思うのですが、何のためにWebサイトを制作するのか、根本的に欠落してしまっていることもよく見かけます。
ただ古くなったからとか、デザインが気に食わないとか、理由がその人の好みによる問題になっていることがありますが、それはWebサイトをリニューアルする理由にはなりません。


Webサイトはあくまでも媒体です。
倉庫でも自社のポートフォリオでもありません。
届けるべき相手がいます。


見ている人が、キラキラした目で「ここなら任せられるかも!」と期待感をもってワクワクしている姿が想像できるWebサイトになっているでしょうか。

おそらくあなたがお客様と面と向かい合ったとき、あなたはお客様にとって本当に必要な物は何か、何をどのように提示したらお客様に本当に喜んでもらえるのかを一生懸命考えると思います。

ぜひWebサイトを制作する際にもその感覚を思い出していただきたいです。
今まだ面と向かっていないけれど、この先面と向かって話せるかもしれない人がたくさんアクセスしてきます。

面と向かっているお客様だけではなく、未来のお客様も大切にできるといいですね。


できるだけわかりやすい解説を心がけて書いてまいりましたが、一度読んでも理解できないこともあるかと思います。
このWeb戦略作成講座はいつでも見ることができるので、いつでもまた見に来てください!

もし何か分からないことや個別の相談事があれば、お気軽にお問合わせください。
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ここまで読んでいただきありがとうございました。

■書いた人
田中亮行
ソーイ株式会社
代表取締役 田中亮行
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