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ストーリー型のWebコンテンツで「その商品が欲しい」というウォンツを育てよう

人は目の前に不安があるとそれを解決したいと思う。そしてたまたま目の前に解決策が現れたとき、それを自分にとって必要なものだと認識し、それに対して具体的に検討を始める。人は日々数多くのものや情報に接触しているが、自分にとって必要性の高いものは目にとまりやすく、記憶されやすい

カクテルパーティー効果という言葉を聞いたことがあるだろうか。パーティーのようなガヤガヤした中では誰が何を話しているかはわからないし気にもとめていないが、誰かの会話で自分の名前が出てくるとその会話に気づく。このように周囲に様々な情報が溢れていても、自分にとって必要な情報には気づくということだ。電車で寝ていても最寄り駅でなぜか目が覚めるのもカクテルパーティー効果だと言われる。

不安を持つ人は、その不安の解決策に敏感になっている。常にその不安を意識しているからである。不安を持つ人にとって目の前に置かれた不安を解決する商品は魅力的に見える。しかし、一方で不安を解決するための商品はたくさんある

例えば薄毛で悩んでいる人がいたら、解決策としては、育毛・植毛・かつらなどがあげられるだろう。さらに育毛の中にも様々な育毛方法があり、例えば通院する方法もあれば、自宅で育毛剤を使う方法もある。つまり、ユーザーのアンテナに引っかかることは大事だが、その後しっかり訴求できるかが重要なのだ。

そこで先程のカクテルパーティー効果の応用が期待できる。今持っている不安に対して新たな情報をインプットしてもらい、漠然とした不安(ニーズ)から「これが欲しいんだ」というウォンツに変えるストーリーをつくることだ。これはニーズ段階のユーザー(つまり検討初期段階)に対してウォンツを誘導することでパイを広げる役割を成すことが期待できるだろう。

今ユーザーが自分の不安を解決するあなたの商品と出会ったとしよう。ユーザーは漠然とした不安を持っていて、解決策にまだこだわりはない。

その商品を選ぶという選択肢の正しさをユーザーは自分ではまだ正確に認識できていない。選択肢の正しさを認識してもらうために必要なのは「確かにそうだよな」という感覚を感情面と論理面で持ってもらうことである。

どのようにストーリーを創り、ユーザーの気を引いたらよいのだろうか。

まずはその不安が世間一般的にもありがちなもので正しい認識であることを改めて知ってもらう。(誰もが薄毛には悩んでいて、それを解決するために行動している → あなたはまだ行動していないのだろうか?)それによって自分の不安はやはり解消すべきものであると思い、今見ているWebコンテンツが自分ごと化される。

そして、客観的に見てもその不安を解決することにメリットがあることも知ってもらう。(例えば、薄毛治療に成功した人の多くが自分に自信を持てるようになり、仕事でも成功しているなどのデータを提示)それによって自分の不安がより解消すべき大きな課題であると認識し、問題意識と解決後の未来への期待が大きくなる。

さらに、目の前にある商品がそれを解決する策として有効であることを、一般論として語る。(例えば、薄毛に悩む多くの人は通院治療を選択しています、薄毛を解消した多くの人が通院治療によるものでした、など)もちろん嘘はNGなので、一般論で語れなければ、データ的にそれが正しいことを証明するなど、その商品の有効性を訴えかける。

最初に自分の不安が世間一般的にもよくある正しい認識であることを知ってもらい、さらにそれを解決することが一般的にメリットが大きいことを提示してきた。そうやってニーズを強くした上で、商品を提示し解決策として有効であることを示すことで、ウォンツを持たせるストーリーになっている。ニーズを強くする前置きは必要で、いきなり商品訴求に行くのではなく、大きな課題を提示してから商品を訴求することで、商品の必要性を強く意識する流れができる。これがストーリーの大切なところではないだろうか。

ユーザーはその場で商品を購入しないかもしれない。しかし、ストーリーを通して、自分にとっての正しい選択肢が何なのかを意識するだろう。そしてニーズベースのカクテルパーティー効果は、ウォンツベースになっていき、ことあるごとにあなたの商品のことを思い出すだろう