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Webマーケティング事例 サントリー角ハイボールのブロガーイベント

日本のウィスキー市場が再び盛り上がる火付け役となったサントリーの角ハイボールのマーケティングはどのようにして成功したのだろうか。前半はWebに関係のない話だが面白い話なのでお付き合いいただけると嬉しい。

ウィスキー市場の低迷からプロダクト・エクステンションへの舵取り

ウィスキー市場が低迷していく中でサントリーが取った戦略は、ウィスキーの美味しい飲み方をまずは知ってもらうことだった。そもそもウィスキーがまだ市場で人気だった頃は主にクラブやバー、スナックなどであったようで(筆者はその時代にお酒を飲んでいなかった…)、当時接待として法人需要があったが、バブル崩壊もあって市場が縮小していった。

その後は居酒屋が台頭してきたが、居酒屋では「とりあえずビール」がおなじみで、やはり最初の一杯はのどごしを味わうのが主流だ。そんな中でウィスキーが最初の一杯として選ばれるために必要だったのは、当然ウィスキーロックではなかった。サントリーはウィスキーの美味しい飲み方として、角ハイボールの最も美味しい飲み方をウィスキーを知らない居酒屋ユーザーをターゲットに提案した。

そもそも食後酒としてちびちび飲むのがウィスキーの飲み方であったが、一杯目に飲める商品として復活を目指した。まさにプロダクト・エクステンション(衰退したものを別の手段で復活させる)といえるマーケティング手法だ。

居酒屋では角ハイボールにジョッキグラスが採用され、ビール同様にごくごく飲めるよう、イメージ的にも物理的にも仕掛けていった。また、マスメディアを使った告知も大々的に行われた。「ウィスキーがお好きでしょ」のCMソングは誰もが知っているのではないだろうか。ウィスキーのイメージを変えるためにあらゆる戦略が打たれた。

ブロガーイベントの開催

そしてWebを活用したマーケティングも実施している。ウィスキーの蒸留所(白州蒸留所)にブロガーを20名程招待し(累計何名かは不明)、そこで「シングルモルト探求セミナー」を実施、飲み比べや“すごいハイボールの作り方”のレクチャーを行った。結果的にそれがブロガーに取り上げられ、多くの反響があった。特に“すごいハイボールの作り方”についてブロガーの反応がよく、影響力のある人にどのようなコンテンツを通してその商品の魅力を伝えるかがいかに大事かを示している。

誰かにコンテンツをシェアしてもらうためには、シェアしてくれる人がなぜシェアしてくれのか、どのようにしてシェアをしてくれるのかを考えておくと、良いコンテンツを企画できるのではないだろうか。

オフラインからオンラインの流れを意識したWebマーケティング

またWebマーケティングという観点から考えると、この事例のように出発点がオフラインで、結果的にWebというオンラインに乗る流れがあることも参考になるだろう。サントリーの例ではないが、オフラインイベント(リアルのイベント)をオンラインで中継するようなマーケティングも見かけるようになったし、そういうことがスマホ1つでできてしまうのだから、マーケティングの可能性は広がるばかりである。

リアル店舗、マスメディア、インターネットなどマルチチャネルで話題を呼んだサントリーの角ハイボールは今なお居酒屋の主力商品として残っている。