人の決断は曖昧な要素を多分に含んでいます。決断はそもそも情報を元に行われるものですから、すべての決断には決断のもととなる情報があります。人はその情報を自分で探すか、あるいは人から聞くかして得ることになります。人が日頃接している“企業が発信している情報”は、多くの場合マーケターかあるいはそれに該当するマーケティング担当者が介在しており、情報を最適に加工しています。
加工というと悪いように聞こえますが捏造ではなく加工です。ユーザー視点で必要な情報と不要な情報に強弱をつけて打ち出すような意味合いで商品訴求だと考えていただければと思います。値段が安いものは安さを全面に出して品質は打ち出さないのと同じです。
多くの人はマーケターによって最適化された情報を得て決断をしていることが常でしたが、近年はSNSの普及やWebインフラの向上もあり、マスメディアや企業のホームページ以外からでも情報を得られるようになったことで、ユーザーの情報源は多岐に渡るようになりました。それによってマーケティングもより複雑になってきたのではないでしょうか。
そして、現代マーケティングでは、口コミによる他社からの信頼がユーザーの決断要素の１つとして大きな影響力を持っています。
つまりユーザーが決断に用いる情報そのものが変わってきていて、マスメディア以外のあらゆるところから情報を取得できるようになったこと、とりわけ口コミという他者からの信頼は影響力が大きいということです。企業は自社の情報をどう発信するかだけではなく、ユーザーにどう発信してもらうかを考えなくてはならくなりました。
しかし、ユーザーが決断するまでに持ち得る情報には限りがあります。ホームページ制作会社を探しているユーザーが持つホームページ制作会社の情報は、認知段階で10社もないぐらいだと思います。そこから問合せをもらえるのが３社ぐらいですが、それまでに企業はユーザーに見つけてもらい土俵にあがる必要があります。
先述した通り、ユーザーは様々なところから情報を得るようになりました。テレビ、新聞、ラジオ、店頭、路上、ホームページ、YouTube、ニュースアプリ、SNS、メルマガ、ポッドキャスト、人づての口コミ…etc.。
ユーザーがどこで情報を得るのかを考え、タッチポイントを洗い出す必要があります。タッチポイントは複数あり、いくつかのタッチポイントを経由するかもしれません。自社にとって一番強化すべきタッチポイントを見つけることがまず大切です。
さて、ではユーザーはタッチポイントにおいて、自分の意思で決断をしているのでしょうか。「当たり前だ、自分の意思で決断をしている」と言われそうですが、実はアメリカの行動経済学者ダン・アリエリーの話によるとそうでもないようです。
ダン・アリエリーの話によると、臓器提供に関する２種類のアンケートがあったようです。
アンケート１は、「臓器提供プログラムに参加してもよい場合はチェックをしてください」となっており、アンケート２は、「臓器提供プログラムに参加しない場合はチェックをしてください」という内容です。アンケート１ではチェックをしなければ参加しないことを選択したことになり、アンケート２ではチェックをしなければ参加することを選択したことになります。
結果は、アンケート１では参加をすると意思表示した人は少数で、アンケート２では、参加すると意思表示（チェックをしない）した人は多数になったようです。同じことを問いかけていますが、問いかけ方によってアンケート結果に大きな差が出ています。
アンケート以外にもこういった例はたくさんあります。同じ飲食店でもメニュー構成を松竹梅の３コースを設定し、それぞれの値段設定を変えるだけでも売上が変わるような話や、値段の表示の仕方１つで売れ行きも変わるという話も聞いたことがあるかもしれません。
この話を聞いたときに確かに人は自分で決断していると思っていても、周りの情報の提示方法にかなり左右されているのではないかと思いました。我々のようなマーケターや制作者は人を騙したりするためにこのテクニックは使ってはなりませんが、価値に気づいてもらうための施策として、認知のされ方を見直す必要はあるでしょう。
“本当に自分で決断しているのかどうか”さらに懐疑的にさせられる事実があり、マーケター、あるいはマーケティング担当者はこれを認識しておかなければなりません。
口コミから商品を選ぶといった行為が普通になった今、個人的決断と社会的決断が近くなってきているようです。
口コミで多くの人が☆5をつけた商品と平均☆3の商品とでは前者が選ばれます。企業がマスメディアで大体的に告知をした商品よりも友人から勧めてもらった商品の方が魅力的に感じます。（大小ありますが）社会が選んだ決断を個人的決断とするのが現代の流れのようです。
社会的に選ばれるかどうか、社会的に選ばれていることを認知してもらえるかどうか、これらのことが現代マーケティングにおいて特に重要視していかなければならないのでしょう。