私がWebマーケティングのことをまだ何も知らずに、初めて自分のホームページを自分でデザインして作ったとき、どんなデザインだったかわずかに覚えていますが、想いがあふれるデザインやコンテンツを作っていたと記憶しています。当時はマーケティングということがよくわかっておらず、とにかく大切なのは“想い”だと思っていましたし、いくつかの有名なサイトでは“想い”を全面に出したようなストーリー性のあるWebサイトが好評を得ていたように思ったこともあり、“想いで突っ走る”Webサイトを作ってしまったわけです。
後にそれが完全に誤りであることに気づくまでに１〜２年かかったと思います。ただ、間違いの本質は“想い”を表現したことではありません。いくつかのストーリー性のあるWebサイトが好評を得ていたことにあるように、Webサイトにもストーリー性が有効なケースは多々あります。ただ当時の私の大きな間違いは、商品ブランドや認知もない状態で、商品の訴求よりも“想い”を優先させてしまったことです。
知らない企業や人のストーリーはよほどのことがない限り刺さりません。さらにそれがオウンドメディアのように自分発信であればなおさらです。
友人のストーリーは友人に対する理解もあれば感情もあるので、そもそも傾聴する姿勢がありますから、ストーリーは入ってきますが、赤の他人や企業のストーリーはそうにはいきません。ストーリーを聞いてもらったり、想いに共感してもらう前に、その商品を自分ごととして受け入れてもらうことが大切です。つまり商品に興味を十分に持ってもらった上で、その背景にあるストーリーを聞いてもらったり想いを聞いてもらうことには意味があるのですが、最初からそれを聞いてもらうというのは時期尚早です。
有名企業のマーケティングは、知名度やブランドに対する理解・関心があるからできることであり、一般的ではありません。しかし、世の中のマーケティング事例は多くが有名企業のものですし、話題になるのも有名企業です。企業の身の丈にあった手段が必要であるにも関わらずそれを真似てしまうことには大きな問題があります。
まずは商品に対して理解と興味をもってもらうために、ターゲットに自分ごと化してもらうことに着眼して訴求方法を考えていくべきだと私は考えています。また、商品の訴求とはなぜその商品が必要なのかを（言い方が少し悪いですが）巧みに売り込むことであって、商品の単なる説明ではありませんし、メリットをつらつらと書くことでもありません。ホームページを見たターゲットの潜在意識を刺激し、必要性を感じとってもらい、ターゲット自らその商品に手を伸ばしてもらえるような“説明ではない訴求”が必要です。
よくものを売るときはまず初めてにセールスレターを書くとよいと言われます。セールスレターには、ターゲットの興味を惹きつけ、理解してもらい説得し、アクションを起こしてもらうところまで盛り込まれたもので、ダイレクトマーケティングには欠かせないものです。弊社はセールスレターは書いていませんが、ホームページを作る際に、ターゲットがどのように興味を持ち、どうオファーを出していけばよいか、流れを考えながらコンテンツを作るように心がけています。
