企業のWeb/広報担当者として、どのようにしてWebマーケティング戦略を作ったら良いのか、わからない方も少なくないだろう。このシリーズでは、Webに精通していないWeb/広報担当者の方でも理解しやすいよう、Webマーケティング戦略の作り方を説明したい。
今回はシリーズ第一弾として、Webマーケティングをするにあたって知っておきたいWebサイトの売上力について説明をしていく。
まず、売上力という言葉は一般的に使われる言葉ではないが、ここではWebサイトが売上に貢献するパワーを便宜的に売上力と表現したい。
一般的に売上は、販売母数と客単価という要素に分解して考えることができるが、Webサイトの売上力を考える際にも以下の方程式のように似たようなことがいえる。
コンバージョン率(CVR)と顧客生涯価値(LTV)について詳しくは後述するとして、簡単に説明するとCVRはWebサイトを通して、どれだけの人が購入や申込などにいたったか、LTVは顧客がリピート購入や商品のグレードアップ、関連商品の購入など含め生涯でそこにどれだけお金をつぎ込んだかを指す。
アクセス数は認知力で、CVRとLTVはWebサイト内部のコンテンツの訴求力だといえる。認知力とは、例えば検索結果で上位に表示される、広告で表示されるなど、ターゲットとの接点づくりに関わるパワーであり、コンテンツの訴求力はターゲットに対してのPRや説得のパワーである。
それではWebサイトで、認知力とコンテンツの訴求力をあげていくとはどういうことか、それぞれの要素ごとにみていこう。
まずはアクセス数を増やす要素について、整理する。
アクセスは自然流入もあれば、SNSや広告もあるが、代表的なものを以下に整理するので、まずはアクセス数を増やす要素にどんなものがあるかを把握しよう。
自然流入とはGoogleなどの検索サイトからユーザーが任意のキーワードで検索をしてサイトに辿りつくことである。WebサイトのドメインがGoogleに高く評価されていることで、検索結果に表示される順位が上がりやすくなる。検索結果の表示順位をあげるためのSEO対策は、小手先のテクニックも多少はあるが、とにかく良質なコンテンツを作り、ユーザーから自分にとって必要な情報だと思ってもらえるものをより多く作っていくことが本質的な対策となる。
コンテンツを作り込んでいく上で大切なのが、Webサイトのテーマが何なのかを決めることである。例えば、難関大学を目指す学生のための学習塾であれば、「大学受験」や「難関大学」などをWebサイトのテーマとして、それに紐付いたコンテンツ（例：センター対策、高３受験対策などのコンテンツ）を作っていくことで、トップページにぶら下がっている他のページのテーマ性が一致し、ユーザーとしてもGoogleのクローラー（サイト情報の収集ロボット）としても、Webサイト全体のテーマ性を高めることができる。これはWebサイトの構造を決める段階でよく検討しておく必要がある。
この辺について制作会社がヒアリングをすると、担当者の意見を伝えるだけで企業としてどうしたいかが決まっていないケースもあるのだが、企業としてしっかりターゲティングをした上で、最終的に決めていくのがよい。
また、SEO対策は継続的に実施するもので、結果が出るまでに３〜６ヶ月の時間がかかるだろう。Webサイトを公開した後にどのように運用していくかも大きく関わってくるので、その辺も含めしっかりと制作会社と打ち合わせをしておこう。
SNSは多岐に渡るが、例えばfacebookページやtwitterやインスタグラムなどがある。必ずしもWebサイトへの誘導がいいわけではなく、あくまでもSNSの中でフォロワー(フォローしてくれている人)との距離を縮めていき、最終的に顧客になってもらうなど、自社Webサイトへの誘導へ執着せずに、いかに自然と接することができるかが重要である。SNSのフォロワーは、初期段階ではあなたの会社のファンであるというよりは、投稿内容にメリットを感じてフォローしているに過ぎないと考えておこう。マメなSNS運用を心がけ、少しずつあなたの会社のファンにしていこう。
いわずもがな、広告からの流入である。広告の種類は多岐に渡るため自社にとって何が最適なのかを知る必要があるだろう。リスティング広告やリターゲティング広告、ネイティブ広告、SNS広告、バナー広告など、それぞれに特徴があるのであなたの会社にあった手段を選定しよう。一般的な広告以外にも他社とのタイアップ記事を制作し、他社メディアに流してもらう方法などもある。
広告はユーザーの目にとまることを目的とするのではなく、実際にその後のアクション（例えばクリックしてWebサイトに遷移）を促すものである。広告自体の質によってユーザーがアクションするかどうか変わってくるため、ここもしっかり“どんなターゲット”に“何をして欲しいのか”をよく検討した上で広告制作にとりかかりたい。
自然流入も広告からの流入も、流入経路としては、Webサイトに辿り着くためにはクリックが必要になる。広告は広告の質が大切なことを書いたが、自然流入も同じで、検索結果の上位だからといって必ずクリックされるわけではない。検索結果１位のクリック率はブログの場合では弊社が測定しているもので40〜60％程度の数字が出ているが、記事によって大きく変動する。
逆に１位を取れなくても３位以内ぐらいに入っていれば40%近い数字が取れることもある。いかにターゲットのニーズに応えるようなタイトルになっているかでクリック率が変わる。
次にコンテンツの訴求力をあげる要素について整理する。
CVRはConversion Rateの略でコンバージョン率である。コンバージョンというのは、平たくいうと目標の達成のことである。
Webサイトのコンバージョンは例えば、資料請求だったり、お問合わせだったりする。資料請求をコンバージョンにした場合、アクセスに対する資料請求数の割合が1%であるなら、CVRが1%という。
商品自体の価値の質はWebサイトでは変えられないが、Webサイトで質の高い訴求をすることはできる。質の高い訴求をすること（つまり、コンテンツの訴求力をあげること）が、CVRを高めることにつながり、売上げアップに貢献する。
コンバージョン率をあげるために必要なことは、大きくカテゴライズすると、「商品の魅力・信頼性」・「提供企業の信頼性」である。あなたの会社はWebサイトで商品の魅力と信頼を提示できているだろうか、そして企業としての信頼を勝ち取れているだろうか。
LTVはLife Time Valueの略で顧客生涯価値である。顧客に対して提供できる価値の総量を指す。
商品のアップグレードや関連商品の購入など、最初に買った商品だけではなく、それをきっかけに色々な商品を購入してもらえればLTVはそれだけ大きくなる。
例えば、関連商品をできるだけ多く購入してもらったり、商品のグレードアップについての訴求を工夫したりするなど、WebサイトでできるLTVの施策がある。
また、LTVの向上にはブランディングも大きく関係している。ブランドのファンになってもらえれば他社と争うことが激減するだろう。つまり戦わずして勝つことができるようになる。
つまり、LTV向上のためにWebサイトで検討したいことを大きくカテゴライズすると、「ブランディング・ファン化」「関連商品への関心」である。
CVRを高めるための施策がWebサイトでできているだろうか、そしてLTVを高めるための商品設計や戦略的な見せ方ができているだろうか。
もしWebサイトのリニューアルを検討しているのであれば、３つのポイントのうちどこから改善していくのが一番売上力に貢献できるかを考える。ただ、アクセス数の自然流入を改善する場合、結果が出るまでに時間がかかるため、対策期間にも着目をするのがよいだろう。もちろんフルリニューアルする場合は、全部一気に対策してしまうのもありだ。
■Webサイトで売上をあげるためには？
認知の数（アクセス数） と コンテンツの訴求力（CVR・LTV） を高める
Webサイトの効果による売上 = アクセス数 × CVR × LTV
■アクセス数
・自然流入
・SNS
・広告流入
■価値の質
CVR・・・「商品の魅力・信頼性」・「提供企業の信頼性」
LTV・・・「ブランディング・ファン化」「関連商品への関心」
