企業のWeb/広報担当者として、どのようにしてWebマーケティング戦略を作ったら良いのか、わからない方も少なくないだろう。このシリーズでは、Webに精通していないWeb/広報担当者の方でも理解しやすいよう、Webマーケティング戦略の作り方を説明したい。
よいものも商品のパッケージを間違えては売れない。Webサイトの要素は大きくコンテンツとデザインにわけて考えることができる。この「Webマーケティング戦略の作り方」シリーズでは、これまで主にWebサイトのコンテンツについて追求してきたが、本記事ではデザインとしてどうパッケージングするかについて触れていきたい。
デザインは、感情に訴える感情訴求系と論理に訴える論理訴求系の２つに大別できる。この２つの観点からWebサイトのデザインについて解説していきたい。
商品・サービスは、感情に訴えかけるものと、論理に訴えかけるものがある。
感情に訴えかける商品・サービスとは、例えば旅行のツアーやウェディング、美容室、ロレックスなどの高級時計や装飾品(ネックレス、イヤリング…ect.)などがそうだろう。これらは、数字では表しにくい感情の指数が満足度につながる。装飾品ならそれを自分が身につけることで、自分自身がアップグレードされるようなイメージを描いてもらえるようなデザイン訴求が必要だろう。旅行ならとにかくまずはそこに行ってみたいと思わせる写真が必要だ。
論理に訴えかける商品・サービスとは、エコカーや投資関連サービス、解析サービス、機械加工などが該当する。これらは、燃費や利回り、精度など数字が満足度につながる。それを利用することで得られるメリットの大きさが選定時の指標になる。メリットを訴求する際には、数字を使い、さらに他と比較することで最大限そのメリットを伝えることができる。
また、同じ商材の中でもカテゴリーによって感情と論理にわかれることがある。例えば、靴を例にとると、かっこいいブーツは多少歩きにくさや脱着の手間がかかってもターゲットの価値観は見た目重視であるので問題はないだろう。これは感情に訴えかける商品であるといえるが、逆に運動用に機能性を重視したスニーカーは、軽さやフィット感などが求められる。これは論理に訴えかける商品である。
この感情系か論理系かで、間違った訴求をしていたら、Webサイトを見直してみる価値が十分にある。
ただ、注意しておきたいのは、感情系に論理的な訴求が不要なわけではないし、その逆もしかりである。一番効果的に訴求できるのが感情か論理かということであり、デザインの方向性として何を目立たせ、どのように表現するかを決定する際に用いる手法である。
論理訴求系は数字が大切だと書いたが、論理訴求系も感情訴求系同様、デザインに使用する写真やイラストは重要であることに違いはない。ただ、写真やイラストの構図は大きく変わる。
例えば防水機能の高いジャケットを訴求する場合、防水性をウリにしているので、おしゃれに着こなすモデルの写真よりは、雨ざらしの中でも高い撥水機能を発揮しているイメージの構図で写真撮影をすべきである。また、その撥水技術が例えばスキーウェアにも使われている技術であるなど、その信頼性を訴求していきたい。
一方でおしゃれなジャケットはイメージにあったモデルを起用し撮影することになるが、パンツや装飾品などとも合わせてトータルコーディネートをした上で全身カットが必要になるだろう。
Webサイトに訪問してきたユーザーは自分に必要がないと“感じた”瞬間に離脱してしまう。“感じる”というのは、十分には調べていないし、十分に考えてもいない。訪問直後のぱっと見の印象が重要であるということだ。
一瞬で何を感じてもらえるかが勝負になる。キーワードを叩けば膨大な情報がひっかかる中で、ユーザーは１つ１つのWebサイトを片っ端から丁寧に閲覧するようなことはしない。物は良くても見せ方がターゲットにとってピンと来ないものであれば、商品を詳しく知る前に離脱されるという非常にもったいないことになる。
アクセスをいくら稼いでも入り口ですぐに引き返されては意味がない。ぱっと見で興味をもってもらうためには、主要な流入ページ（多くはトップページ）のデザインとターゲットに突き刺さるキャッチコピーが重要だ。
もちろん他のページデザインも重要であるが、トップページ等主要な流入ページのデザインは印象的なものを検討しよう。
デザインやキャッチコピーはユーザーの興味を惹くために期待感をあおるものではなければならない。当然、実際にその期待以上のものを提供する必要はあるが、ここで謙虚になる必要はないだろう。
あなたの会社のWebサイトは感情訴求系だろうか論理訴求系だろうか。
そしてWebサイトのデザインは、ターゲットにとって、印象的かつ自分ごとに捉えてもらえるような第一印象を与えられるデザインになっているだろうか。
