Webマーケティングをするにあたって、どのようにメディアを使っていくべきかを考えるヒントとしてトリプルメディアについて理解しておきたい。
トリプルメディアとはオウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディアの３つのことであり、メディアのあり方を３種類にわけたものである。
それぞれ簡単に説明すると、
ただメディアを完全に３つのタイプにわけるというよりは、メディアの性質を３つの概念にわけたものと考えた方がよいかもしれない。例えばSNSは主としてはアーンドメディアであるが、SNS広告はペイドメディアと言えるため、同じメディアでも使い方によってアーンドメディアとペイドメディアのどちらの性質も持ち合わせることもあるといえるだろう。
それぞれのメディアの性質を見ていきたい。
オウンドメディアはコーポレートサイト、ランディングページ、ビジネスブログなど自社発信メディアである。性質としては、100%コントロール可能で自由に発信でき、自由に更新もできる。
ペイドメディアは有料広告メディアであり、広告掲載 / タイアップ記事掲載 / インタビューの掲載 / アフィリエイトによる他社メディアでの露出 / プレスリリースの掲載、などが含まれる。無料インタビューや無料プレスなど無料のものあるが、「他者メディアに任意の内容を掲載してもらう」という意味では本質的にはペイドメディアと言ってよいだろう。性質としては、掲載場所の影響力を強く受ける。タイアップ記事の場合、タイアップ先のブランドの影響を少なからず受ける。ペイドメディアを取り入れる際には相性を考えておきたい。
アーンドメディアはSNSのような他者発信の口コミが媒体となり他者に情報が伝搬していくことを指す。コントロールは全くきかないが、影響力は大きい。
基本的にはユーザー同士のコミュニケーションであるが、ユーザー同士のコミュニケーションにもSNSのように完全外部のプラットフォームで行われるものから、自社サイト内に自由なレビュー機能を設置することで、ユーザー同士が意見を参考にするなど、コミュニケーションをとる方法がある。Amazonの口コミレビューのようなイメージがわかりやすいだろうか。
トリプルメディアはどれか一つを運用するというよりは総合的に運用して回していくことになる。下図のような消費者心理プロセスの各フェーズにてどのメディアが大きな役割を担うのか、Webマーケティングスキームを作る際に考えておきたいところである。
つまりトリプルメディアを何となく運用するのではなく、それぞれの役割を認識し、各メディア間の連携を意識したい。トリプルメディアの活用について例をあげたい。
ブログから集客しコーポレートサイトで申し込み等のコンバージョンさせるようなケースは１つの理想である。この場合、ブログとコーポレートサイトはどちらも同じオウンドメディアであるが、ブログとコーポレートサイトで役割は異なる。ケースバイケースではあるが、ブログはアクセスを集めること、コーポレートサイトはターゲットに対して企業として理解や信頼を付与することを１つの目的としているだろう。同じオウンドメディアでも役割は異なる。
また、ブログ集客には時間がかかるので、ブログ集客ができるまではペイドメディアによる広告流入を実施することがよくある。ここでペイドメディアとオウンドメディアが繋がる。オウンドメディアだけではできない集客をペイドメディアを使って実施する。
基本的にペイドメディアは集客することが主な目的になるだろう。ただ、タイアップ記事配信等においては、認知目的に加えて、ブランドの格付けになることもある。つまりブランド力のあるサイトとタイアップをすることで、イメージアップに繋げるということである。コンテンツの質もそうであるが、適切なメディアを選択することが他社メディアを使ったPRでは重要になる。
このように、ペイドメディアはそれ単体で顧客獲得にはならず、オウンドメディアやアーンドメディアに送客する形が一般的であり、オウンドメディア、アーンドメディアの準備は周到にやっておくべきである。
ペイドメディアからオウンドメディアへの流れは理解いただけたと思うが、一方で、オウンドメディアだけで信頼を獲得するためには、かなり信頼できる情報源が必要となる。
例えば、◯◯のような効果があるといっても、その効果を実証するような論理的説明や実証（実績）がなければ信用は獲得できない。一方で、商品や企業に対する信頼性は企業側の一方的な発信よりもユーザー同士のコミュニケーションの中で培われるのが理想である。
そこでアーンドメディアが活用される。先述した通り、アーンドメディアはSNSのような他者発信の口コミが媒体となり他者に情報が伝搬していくことを指し、コントロールは全くきかないが、影響力は大きい。
アーンドメディアに対しては企業のコントロールがきかないといっても何もしないでいるわけではない。口コミの材料となるようなものを企業が提供することはできる。
また、企業公式アカウントを作成し、SNSプラットフォームの中で企業がユーザーに対して語りかけることもできる。自社発信の意味でオウンドメディアの要素を若干含むが、あくまでもユーザー同士が自由に書き込めたりシェアできるアーンドメディアであることは理解しておきたい。自社発信であってもユーザーを囲い込みしている状態というよりは、あくまでもユーザーコミュニティの中に自社発信場所を設定させてもらっているぐらいのイメージをしておくと、発信の姿勢もユーザーに寄り添ったものになるだろう。
つまり、PRというよりはあくまでもユーザーに有益な情報を投げかけることが求められる。これがアーンドメディアの活用方法である。
SNSもそれぞれの特徴を分析していくと、自社にとってどれをどのように活用すべきかがわかってくる。
またSNSは、１つの投稿からいきなりコンバージョンという流れもある。SNSで影響力のある人が「これは良い」と投稿するだけで、それを見たユーザーがその場で決裁ページへ行って決裁するなどだ。これはSNSが流行る以前にはなかった購入フローで、Instagramのような写真系SNSで、認知から購入までの流れが早い流れが登場した。
これまで主流であった、認知→リード獲得・ナーチャリング（育成）→コンバージョンという一般的な流れを変えてしまった。
トリプルメディアをブランディングと信頼性の軸でわけて書くとこのようになるだろう。
100%コントロールの効くオウンドメディアはブランディングはしやすい。ただアーンドメディアはブランディングにも使えるが、失敗するとブランドが急激に落ちる怖さもある。ペイドメディアはブランディングも信頼性もそれ自体にはないが、認知を集める力はある。このようなグラフにして見ると、トリプルメディアの役割の違いが別の角度で確認することもできる。このトリプルメディアの間をリレーしていき、ブランディング、信頼性の獲得をしていきたい。
それぞれ役割をもったメディアを組み合わせて戦略をつくることが、このトリプルメディアの活用方法である。
