店頭販売とインターネット上の物販とで、消費者の行動や心理はどう違うのかを整理してみたいと思います。私は店頭販売は経験がないため、この記事に関しては個人的な考え方も含みますが、ふと気になって考えていたのでまとめてみました。店頭販売と比較して消費者心理や購買フローを考えてみることでWebマーケティングの新しいヒントが見えてくるかも知れません。
店頭販売の場合、店舗レイアウトで売上が大きく変わると言われ、レイアウトを考える専門家がいるぐらいです。しかしレイアウトに関してはWebでも重要なことではないか？確かにそうなのですが、店舗のレイアウトとWebのレイアウトは大きく異なる点がいくつかあります。
店舗の場合は、例えば家電ならメーカーごとに並べてあることが多く、メーカーの中でグレードを比較していくような行動を取りがちではないでしょうか。一方でWebではメーカーのECサイトでない限り、価格順やオススメ順、新着順などの要素で並んでいます。つまりWebでは価格帯を最初から絞ってしまえば、高いグレードのものは表示されず、予算の範囲で探しやすくなります。
店頭の場合は高いグレードのものも目につき易くなるため、目移りがしやすいと言えます。そういう経験をしたことがある方も少なくはないでしょう。そして店頭では商品を実際に触ってみることができるので、グレード別の違いが明らかになり、多少高い費用を支払ってでも高いグレードにしようということも十分にありえます。もちろんその逆、実際に触ってみてグレード差を価格差ほど感じなければ安い方を選びます。
こういった消費者の購買フローや心理はWebとは大きく異なる特徴的な点ではないでしょうか。このような視点から考えると例えばWebでECサイトを構築する際に、低グレード商品を買い物かごに入れたユーザーに対して、高グレード商品への切替を促進するコンテンツを動的に生成するような仕組みがあると面白いかも知れませんね。
例えば「あと8000円プラスするともう少し吸引力の高い掃除機が購入できます」のようなコンテンツはどうでしょうか。少なくともそんな面白いECサイトは見たことがありませんね。もちろん制作コストはかさみますが。
よく店頭でスマホを片手に商品とにらめっこをしている人を見かけます。店頭で商品を購入するユーザーの中には、その場でネットで検索して値段を調べ、ネットが安ければ家に帰ってネットで購入する人もいます。このように店頭で実物を確認し、ネットで購入することをショールーミングといいます。
逆にECサイトで商品を調べてから店頭に来て実物を確認して購入する流れもあり、これはウェブルーミングといいます。
どちらにもニーズがそれぞれあり、ショールーミングする人はとにかく安く買いたかったり、持ち帰るのが面倒だったりと理由があります。ウェブルーミングする人は店頭で実物を見て買いたい人です。ネットとの価格差がなければ、保証面など含め安心感もありますしその場で買うのではないでしょうか。
実物確認のニーズはなくならないと思いますので、店頭販売はこの先もずっと有り続けると思いますが、ECサイト上でのよりリアルな販促とネット購入という文化がより浸透していくことも相まって、ネット購入はより多くなっていくのではないかと思います。動画でのより詳細な商品情報の提供のようなリッチコンテンツもWeb上での販促手法として多く使われるようになってきました。また、ユーザーの口コミにも写真投稿が当たり前になってきている中で、ある程度の金額のものなら実物を見なくても購入するような流れはあります。
店頭には店員さんがいますので、分からないことをプロに聞くことができます。店頭に行くと最新商品への理解が難しい家電などでは店員に話を聞いている人は大変多いです。消費者心理としては疑問に対して個別具体的な回答を得られることが大きなメリットです。
一方でWebではプロに個別具体的なことを聞くことができないので、公式サイトで詳細を調べたり、口コミから情報を得ることになります。やはり専門的で理解が難しい商品を購入する場合は一度は店頭にプロに聞けたらいいなと思うものです。ただ、Webも進化していて、最近は企業のホームページでチャット機能を見かけるケースも増えました。チャットで“よくある質問のような形”から個別の疑問点や不明点など調べたいことをより細かく分岐させていき、必要なページにユーザーを誘導する案内は非常に良いですよね。ただ、膨大な量を扱うECサイトで商品単位でそういった案内をすることはまだ難しいように思います。
それでも昔からすると考えられないぐらいWebは進化していますので、膨大な量を扱うECサイトでも商品ごとに個別具体的な案内ができるようになる日も遠くないかもしれません。
店頭、Webそれぞれにメリットがあります。店頭で受けられる大きなメリットをWebにも転用できないか、そういった視点でWebマーケティングを見つめ直してみると新しい発想が出てきそうです。
