適切なWebメディア運用はアクセスを集めることに大きく貢献する非常に魅力的な媒体だ。しかしWebメディアはとりあえず運用すれば成果が出るものではない。Webメディアの運用を始める前に知っておきたい５つのことがあるので説明していこう。
Webメディアの役割を考えるとき、アクセスを集めることは当然、企業のブランディングとしても多いに影響力のあるものであることを理解しておきたい。
つまりWebメディアを運用する目的は、見込み客を集めること、そして企業のブランドを大きくしていくことである。記事を乱発するのではなく、Webメディアを通してどうのような企業像をユーザーに見せたいかを考えておこう。
メディアを見たユーザーから◯◯という企業（あなたの会社）は◯◯だよね、と言われるようなメディアにしなければならない。
メディアを通して、ユーザーにどうしてもらいたいのか、導線が必要だ。ここでいう導線というのは、１度の訪問での導線だけではなく、長期的な視点を含む。
つまり、ユーザーがそのWebメディアを認知し、コンテンツに触れてから、また再訪してきてもらうような設計だったり、中長期的に購買意欲を刺激し続けるような設計だったり、ユーザーがもともと持っている悩みを最終的に解決するまで付き合うことを前提に、Webメディアを設計することで、認知から購買までのフェーズでユーザーを取りこぼさないような戦略をうつ。
これはコンテンツマーケティングといわれる。ユーザーの購買意欲のレベルに合わせたコンテンツを準備しておき、コンテンツを通してユーザーの購買意欲を１段階ずつあげていく手法だ。
例えば自転車をそろそろ購入するかどうか迷っているユーザーは、「自転車の選び方」についてまずは知りたいと思うのではないだろうか。それがわかれば「自転車の選び方」について徹底的に解説したコンテンツを配信すればよい。ユーザーはそのコンテンツを通して購買意欲を刺激されるだろう。そして「自転車の選び方」で自分が欲しい自転車のタイプがわかったら、そのタイプについてどんなものがあるかを調べるだろう。クロスタイプが欲しいのなら「クロスバイクの値段と種類を徹底比較」のようなコンテンツがあればユーザーは喜んでみるのではないだろうか。
このようにターゲットを１つに絞り込んでいても、ターゲットの中で初期検討段階、比較検討段階、購入直前、など購入意欲のレベルごとに必要としている情報は異なる。
単発でコンテンツを考えていくよりは、Webメディア全体を通してどうユーザーに価値を付与していくかが重要である。
企業としてメディアを持つ以上はコンセプトを明確に持つことは極めて重要である。
Webメディアというのはただの集客ツールではない。立派な企業のブランディングツールでもある。
企業の理念や世界観と一貫しないコンセプトでWebメディアを立ち上げてしまうと、仮にSEO対策で集客できたとしても、LTV(Life Time Value = 顧客生涯価値)をあげることはできない。
LTVというのは、顧客がその企業から生涯を通して受ける価値の総量である。例えば、メディアを通じてAという商品を購入したユーザーにBという商品も購入してもらうことができたら、それだけLTVに貢献できたということだ。また数年後AやBを買い換える際に、また自社を選んでもらえるように顧客サービスを続ければさらにLTVをあげることができるだろう。
メディアでブランディングをしっかりと行っていれば、ユーザーがその企業自体に強い印象を持ち、関連商品の購入やリピートをする可能性が高まる。
ユーザーの特定の課題を解決するという点において、同じ意味をもつWebメディアでも、ファンがつくメディアとそうではないメディアがある。
本質的には同じことを言っているのだければども、なぜかメディアAにはファンがいて、メディアBにはファンがいない状況をどう説明するだろうか。ここにはコンセプトが大きく関わっている。
特に今の時代、Webメディアを立ち上げている企業はゴマンとある。そんな中でファンになってもらうためには、良質なコンテンツがあるか、コンセプトに訴求力があるかのどちらか、むしろ両方必要だろう。
ちなみにここでいうコンセプトとは具体的には、裏を隠さずぶっちゃける、ユニークに情報を発信する、サルでもわかるぐらい丁寧、誰でも３分でわかる、スキマ時間にみるメディア、などユーザーにとって有益なものであることを認識できるコンセプトである。
コンセプトを決めておくことで、複数人で運営する際に、コンテンツに統一感を出しやすくなる。せっかくWebメディアを運用していても、一貫した情報発信ができていなければ、企業のWebメディアとしての効果を最大限発揮することができない。
コンテンツを閲覧してもらったあと、どのような行動を取って欲しいだろうか？
それはコンテンツによって様々であろう。例えば、ダウンロード資料に結びつけたいコンテンツもあれば、関連記事に飛ばしたいコンテンツもあるだろう。メルマガかもしれないし、お問い合わせフォームかもしれない。ユーザーの購買意欲のレベルに応じたコンテンツを配信すると先述したが、購買意欲のレベルに応じたダウンロード資料を用意するパターンもあるし、それぞれのレベルによって、ダウンロード資料なのか、関連記事なのかわけることも考えられる。
そのコンテンツを最後まで読む人はどういう人なのだろうか？何か目的があったからこそ最後まで読んだのであろう。その人が次にとる行動として最適なものは何か…
といっても中々思ったように行動してくれない。しかし、設計ができていなければ運用のしようがない。これだけは覚えておいていただきたい。導線設計もしていないのに、「さて運用をしよう」…といっても何もやることはないのだ。
設計したことに対して解析結果を見て評価して改善をする、そういったPDCAを回すことが運用である。Webメディアを立ち上げるときから運用に向けて動き出しているということだ。
最近はSEO対策、SEO対策と業界人以外からもよく耳にするようになり、SEOという言葉も一般的なワードとして認知されてきたように思う。
ブログを書いてSEO対策をし、アクセスを集めることに躍起になっている企業は多い。ただSEOといってもある程度の知識は必要である上に、ブログの運用は時間的なリソースに余裕がなければできないことでもある。そして結果が出るまでに半年ぐらいはかかる。
そして、始めてみたはいいが継続できていないケースも多い。
継続は力なり…という言葉がすべてを物語っている。
運用体制が整っていなければ、Webメディアは必ず失敗する。何も毎日コンテンツをつくる必要があると言っているわけではない。いつまでに何をやるのかを決めておき、そこに向かってゆっくりでも着実に進めているかが問題である。スタートダッシュを決めて、その後失速しても意味がない。
そして何よりも一貫したコンセプトの中で戦略的に適切なコンテンツを配信し続けられるかどうかだ。
チームでやる場合は何かWebメディアのキャラクター設定をしておくことも一つ有効な手段だ。このキャラクターであればどんなコンテンツを作るだろうか、という観点でコンテンツ作りができれば一貫した制作ができるだろう。
また運用の効率の面では、コンテンツを切り取るということを考えるとよいだろう。質の高い紙媒体を持っていながらWebではまったく発信ができていない企業もある。紙媒体のコンテンツを切り取ってWebで配信することは容易いはずだ。コンテンツというのは使いまわしでも構わないのだから、もっと今あるコンテンツを有効に使うことも考えたい。
企業のコンテンツはどこかに一貫してまとめて保管しておくことをおすすめする。そこから紙媒体やWebに流し込んでいくことで、情報には一貫性が出るし、コンテンツ制作の手間も省ける。もちろん、言うまでもなく、コピペではなくリライトは必須だが、ゼロから作るより圧倒的に早い。
それでもどうしてもWebメディアの継続が困難になってしまった場合、どうしたらよいだろうか。運用しきれていないWebメディアは意味がない。中途半端にWebメディアを運用するよりは見せ方を変えて打ち出した方がよほどよいものになる。
例えばWebディアとしての見せ方を辞めて、特設ページや特集ページのような見せ方にすることができるだろう。
例えば、自転車販売会社がWebメディアを作ったが、「自転車の選び方」に関するコンテンツやその他、合計で20本ほどコンテンツを作成しただけで止まってしまっている場合について考えてみよう。
この場合、コンテンツとして既に自転車の選び方とその他いくつかの良質な記事ができている。Webメディアとしては20本しかコンテンツがなくてはお粗末に見えるが、１つ１つのコンテンツは良質であるということは、見せ方が悪いだけだ。
例えば、トップページから「絶対に失敗しない自転車選びパーフェクトガイド」というバナーを貼ってそのコンテンツに飛ばすのはどうだろうか。
Webメディアとしてはお粗末だったものも、こうして特設ページのコンテンツとして見せ方を変えることで、息を吹き返す。
Webメディアを運用する前に、運用能力や体制について十分に検討をしておくことが大切だが、どうしても運用が困難な場合は、このような切り替えも検討されたい。
自社のWebメディアは戦略的に運用し続けることで強力な営業ツールとなる。一方で成果が見えるまでに時間がかかり、モチベーションを保つのも難しい。
だからこそ、適切なコンテンツ戦略と無理なく運用できる体制を最初に設計しておきたい。
