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明確なWeb戦略がなければGoogleアナリティクスの活用はできない

このブログをご覧になっている方の中にはGoogleアナリティクス(以下、アナリティクス)を導入してWebサイトを運用しているWeb担当者も多いと思う。なぜアナリティクスを導入し、何を解析しようとしているか、その理由は把握されているだろうか。
 
「とりあえず導入している」という企業も少なくない。もちろん、簡単に導入できるし無料だから、導入に積極的なのはよいし、とりあえず色々いじくりながら、Web担当者としてやるべきことが見えてくるパターンもある。
 
がしかし、このアナリティクスでできることは非常に多く、自社のWebサイトを運用する上で何を指標にすべきか明確ではない中でアナリティクスをいくら見つめていても重要なことには気づけない
 
何を目的としてWebサイトを運用し、目的を達成するためにどういう指標をもっているのか、これをぶれることなく一つの軸として持つことからアナリティクスの活用は始まる。
 
 

Webの役割とアナリティクスを使う意義

 

Webサイトは看板ではない

まずアナリティクスを活用する前にあなたの会社のWebサイトがビジネスとしてどんな役割を持つべきなのか、はっきりさせる必要がある。
 
ビジネスは何かしらの課題を解決するものだ。課題が解決された状態をビジネスゴールと定義付けると、ビジネスゴールと現状とのギャップを埋めるためにユーザーに提供するものがサービスである。そしてサービスの内容を伝える手段にWebサイトやパンフレット、メルマガ、営業マンなどがあると言ってよいだろう。
 
これらはすべてコミュニケーションツールと言い換えることができる。Webサイトは営業マンと違い、リアルに電話で話したり直接会ったりしてはくれないが、あくまでもコミュニケーションツールとしてユーザーとの重要な接点ポイントである認識を持たなければならない。
 
企業のWebサイトを作ることはただの看板を作る作業ではない。
 
 

Webサイトが役割を果たしているかをアナリティクスで確認する

このユーザーとの重要な接点ポイントにおけるWebサイトの役割を、あなたの会社のビジネスの全体像の中で明確にすることで、Webサイトで打ち出すべきものや方向性が決まってくる。
そして、そこで決めた方向性にもとづいてWebサイトを運用したときに、狙いどおりに正しくWebサイトが役割を果たしているかを確認する作業をするためにアナリティクスを活用する。
 
アナリティクスは非常に多くの側面からデータを切り取ってみることができるが、データの切り取り方を間違ってしまえば、狙いどおりにWebサイトが運用できているかどうかを見ることができず、なんの意味もない情報をただ追いかけているという状態になってしまう。
 

アクセス数に固執しない

よくあることだが、多くの人はアクセス数を気にしている。もちろんあって困るものではないが、あなたの会社のビジネスフローの中で、Webサイトがどのような役割を担っているかを考えたときに、今追いかけるべき数値が本当にアクセス数だろうか?
一度立ち止まって考えてみる必要がある。
 
もし満足するだけのアクセス数があったとしても、コンバージョン(目的の達成:資料のダウンロードなど)率がやたらと低いことに気づかなかったら、また意外なキーワードで検索流入があることに気づかなかったら、顧客獲得効率を改善できるチャンスや新たなマーケットに展開できるチャンスを失っていることになる。
 
簡単に使えるツールだから「とりあえず導入して様子を見よう」「アクセス数って大事なんでしょ?とりあえず計測しておこう」ではなく、Webサイトというあなたの会社のためにつくられたオーダーメイドのビジネスツールを正しく運用するために、適切な指標を設けて活用していくべきである。
 
それを踏まえた上でアナリティクスの活用方法をじっくり考えることができたら、きっとあなたが思ってもいなかったWebサイトの運用方法が見つかるはずだ。
 
 

Webサイトの役割の考え方

ではWebサイトの役割とはどのようにして考えるのだろうか。
それにはまず、あなたの会社のビジネスフローの中におけるWebサイトの位置づけをはっきりさせることが大事だ。
 
あなたの会社にある営業ツールをすべて洗い出してみてほしい。ツールと書いているが、営業マンも含めて、ユーザーと接点のあるものすべてである。
 
書き出したら、ユーザーがどのような流れで商品購入にいたっているか考えてみよう。
 
例えば営業ツールとして営業マン(パンフレット)、Webサイト、メルマガがあったとして、以下のような流れでユーザー(ターゲット)が商品購入にいたっていると仮説を立てる。
 
 
営業マン(パンフレット) → Webサイト → メルマガ → 購入・契約
 
 
もちろん、実際は検索流入もあるし、広告出稿をしていればそれも考えられるが、概念として説明するためにシンプルに上の例で話を進める。
 
Webサイトにたどり着く前には営業マン(営業マンがもっているパンフレット)がいて、Webサイトを見た後はメルマガ登録をしてもらうというフローになっている。
 
ユーザーが購買・契約にいたるまでのフローの中で、営業マンからバトンを渡されたWebサイトはメルマガにバトンを渡さなければならない。
 
もちろん、ただ渡すためのメルマガ登録フォームを置くだけでは役割は果たせていない。営業マンによって興味をもったターゲットの興味関心度を引上げ、その上で、なぜメルマガに登録しなければならないかを訴求していく必要がある。
 
このようにしてWebサイトの役割を考えていく。
 
 

アナリティクス活用のために何を指標にするかを考える

そうやって考えたWebサイトの役割が、うまく作用しているのかをチェックするためにアナリティクスがあることは先述したとおりだ。
 
ここでは先の例を使って少し具体的に説明しよう。
 
この場合、アナリティクスで見なければならいことは、メルマガ登録フォームへの遷移率、フォーム送信後のサンキューページのアクセス数(Webサイトからメルマガ登録数)だ。
 
アナリティクスにログインして画面を見ていただくとわかるが、Webサイト全体のアクセス数や離脱率など主要情報の一覧がトップに出力される画面構成になっている。
 
またこの情報はユーザーにとっても直感的に理解しやすい指標だから、ついついログインしてはこの情報をみてしまう。それらのデータをまとめるとそれっぽい資料にはなるが、まったく意味のない資料になっている可能性があるから気をつけたい。それを社内会議に提出しようものなら、本質から外れた議論が始まってしまうだろう。
 
アナリティクスでマークすべき指標というのは本来、ビジネスゴールをより確実に達成するために常に目を光らせておくべきポイントのことをいう。そして、それはシンプルに売上に大きく影響する部分であろう。
 
 

まとめ

整理すると、まずターゲットがあなたの会社の顧客になるまでの理想的なフローを考える。
 
その中で、Webサイトの役割を明確にしよう。
ターゲットがWebサイトに訪れてからWebサイトが役割を果たすまでの間にいくつか見込み客が離脱するポイントがあるから(上記例でいえばメルマガ登録前で離脱するなど)、これらの離脱ポイントでのロスを最小限に抑えるための施策を打ち出し、それを評価できる指標を決めよう。
 
そしてその指標を確認するために、あなたはアナリティクスにログインをして必要なデータを確認し、次の対策を考えるというPDCAを回す。
 
こうやって適切な指標を持った、アナリティクスの活用を通じて、顧客獲得のためのフローが最適化され、売上があがっていく。
それがアナリティクスの必要性の本質であるとソーイは考えている。