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Webマーケティングと企業・サービスのPRについて

Webマーケティングの基礎。Webを使ったPRで何よりも重要なことはコンテンツづくり

適切なWebマーケティングによる企業・サービスPRとはなんだろうか。Webを適切に使い、企業やサービスをPRするためには、その手段やWebに対する理解を深めるのはもちろん必要だが、根本的にはコンテンツをどうつくるかが最重要課題になる。

Webはその拡散力や更新能力、そして機能面から上手に使うことであなたの企業にとって強力なマーケティングツールになるだろう。

広告を使うにせよ、SNSでシェアしてもらうにせよ、必要なのはコンテンツの質である。Webを活かしたコンテンツづくり、そしてターゲットの絞り込みと行動予測に基づいた適切なPRの仕方を理解することがまず重要になってくる。

適切な価値を伝えるコンテンツづくり

コンテンツは何のためにあるのか。
単なる情報か?いや違うはずである。

情報をターゲット向けに最適に加工したものが、Webマーケティングでいうコンテンツである。

そして我々制作会社はコンテンツを作ることが本質的な仕事であるのではないだろうか。

元になっている情報は同じでも、良いコンテンツとダメなコンテンツにわかれる。加工の精度が違うからだ。

情報は、企業やサービスのターゲットを前提に加工されていく。
(加工というと捏造っぽくも聞こえるがそうではなく、実態を元に情報をデザインすることを指す)

そして、企業やサービスの本質的な価値が、ターゲットに適切に届くようになり、ターゲットを説得し(お問合せや購入の)行動を促進するのだ。

つまりコンテンツづくりをする際に、デザイナーはこのことを理解しておかなければならい。決して「デザイナーの仕事」=「情報を綺麗に整えること」ではない。

詳しい話は別の記事に委ねるが、デザイナーの仕事は情報の整理ではなく情報の適切な加工であることをデザイナーは忘れてはならないし、なんなら弊社はデザイナーこそ真っ先にクライアントと話をするべきだと思っている。

ターゲットが変わればコンテンツは変わる。だからターゲットは重要

価値の伝え方は誰を前にするかによって変わる。ターゲットを明確にし、そこに向けて発信をすることがWeb で成功するために重要なポイントである。ターゲットを絞り込めば絞り込むほど、より必要な見せ方が固まってくる。

価値を適切に伝えるためには、徹底的にターゲットに合った価値の見せ方をしなければならないし、ターゲットのことを研究しなければならない。

だからうるさいぐらいにターゲットのことを聞いてくる制作会社は「面倒だな」と思わず、ちゃんと考えてくれているのでしっかり調べた内容を返答した方がいいだろう。コンテンツの基準はあくまでもターゲットである。

このようにWebマーケティングによるPR活動はターゲットに対してどのように価値を提供していくかを考えていくところから始まる。社内での議論・調査はもちろん、しっかり制作会社とも話し合おう。

PRに必要なのは何をコミットするかである

誰かに自社のことをプレゼンする際にもっとも重要なことは何だろか?

それは相手が求めていることをコミットすることではないだろうか。

弊社はこう考えている。PRで必要なことはいたってシンプルで
「ターゲットが必要としているものを提供する約束をする」
ことである。

約束するというのは、ただ約束しますよというだけでは相手の心に届かない。何かを保証するか、あるいは約束を実現できることを証明するようなPRコンテンツをつくることが必要になる。

誰もがわかる例で言えばライザップのビフォー・アフターのようなものだ。半信半疑の疑念を持ちながらも確実に期待感をもってしまう。あとはクロージングの材料を考えればよいだろう。

ちなみにライザップの場合、ビフォー・アフターを見せれば良いことぐらい誰でも簡単に思いつくが重要なのはそこではない。あの独特の音楽や表現方法、カメラワークがまさにライザップならではないだろうか。おそらくあの方針を作り込むまでに、ブランド設計から相当な議論がなされたのだろう。

話をライザップから戻すが、ターゲットが商品・サービスを購入するのは、その先に約束されたものがあるからではないだろうか。“ターゲットに必要な”コミットをしよう。

次に、Webといっても様々あるので、Webを使ったPRの一般的な例をあげていこう。

Webを使ったPRの一般的な例

Webを大きく3つのメディアとして分類すると、自社メディア(コーポレートサイトやランディングページ、ブログなどのオウンドメディア)、他社のメディア、SNSメディアに分けられる。

オウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディアの分け方がよく使われるが今回はあえて別の切り口で考えたい。ちなみにアーンドメディアは口コミなどの他社評価メディアでSNSもここに含まれ、ペイドメディアは有料で掲載してもらえるメディアである。

では、自社メディア、他社のメディア、SNSメディアについてそれぞれ見ていこう。

自社メディアを使ってPR

自社メディアは自社のコーポレートサイト、ランディングページ、ビジネスブログなどのメディアが含まれる。

ほとんどの企業はコーポレートサイトは持っているだろう。ではホームページがどのような役割をもち、現段階でどのくらい活用されているかを考えたことはあるだろうか。

とりあえず作ったホームページは残念ながらメディアとしてその役割を成していないことが多い。

オウンドメディアの役割だが、

  • ターゲットの呼び込み(認知)
  • ターゲットの興味関心の底上げ(興味関心・信頼)
  • ターゲットをコンバージョンさせる(接触・契約)

大きくこの3つの役割があると考えて問題ないだろう。

PRするためには当然認知が必要だが、その後いきなり購入やアポにはならないので、ホットな気持ちにさせる興味関心・信頼獲得のフェーズが必要になる。

つまり、認知→リード獲得・ナーチャリング(育成)→コンバージョン(お問合せや契約など特定の指標を達成すること)というのが一般的な流れである。

ちなみにSNSを活用した事例では認知からいきなりコンバージョンという流れもある。(SNSで影響力のある人が「これは良い」と投稿するだけで、それを見たユーザーがその場で決裁ページへ行って決裁するなど)

SNSから話を戻すが、オウンドメディア(特にコーポレートサイト)では認知からコンバージョンまでの流れを組むことが重要で、この流れを考えながらコンテンツを作っていくことが基本となる。

ブログやランディングページはコーポレートサイトとは役割が少し異なる。

ブログは記事ごとに個別のキーワードを設定することで、様々なキーワードから検索してくる人を増やし、企業認知度をあげることができるが、さらに記事で専門的な解説などをすることで、ナーチャリングや信頼獲得にも一役買う。

ランディングページは特定のサービスに特化した訴求ページである。主に広告のリンク先のページとして作られる。コーポレートサイトよりも世界観を打ち出すことができるし、よりターゲットを絞り込む形になるので、自社サービスを強烈にPRすることができる。広告からユーザーを獲得し、その場でコンバージョンさせることが目的なので、クロージングまで含めてしっかりとユーザーメリットの訴求と(ユーザーにとっての)リスクヘッジの提案がなされているべきである。

何よりもランディングページに欠かせない要素は、その場でコンバージョンしてもらうメリットをどのくらい提示できるかであろう。

他社メディアを使ってPR

他社メディアを使ったPRとは、以下のようなケースである

  • 広告掲載
  • タイアップ記事掲載
  • インタビューの掲載
  • アフィリエイトによる他社メディアでの露出
  • プレスリリースの掲載

有料メディアはペイドメディアとも言われ、コンテンツを作成してもらう場合とクライアント側で作る場合にわかれる。

また同じペイドメディアであっても掲載されるメディアによって相性があるので、どこに掲載してもらうかは非常に重要となる。そのメディアのブランドによってユーザーから見たサービスの印象も変わる。

一番良いのは、面白いコンテンツを作り、無料で各メディアに拡散されることが一番よいだろう。広告記事などはそれが広告であることを明示しなければならないし(明示していない場合はステマとなる可能性がある)、純粋に他社メディアから評価されて記事として取り上げられる方がユーザーの信頼も獲得しやすい。

コンテンツの質もそうであるが、適切なメディアを選択することが他社メディアを使ったPRでは重要になる。

ただメディアで取り上げられて盛り上がある効果は一過性のものなので、その後いかにファン化できるかはやはり、自社メディアのコンテンツ次第である(もちろん製品・サービス次第というのが一番だが、Web施策に限った場合。)。また、これに関しては昔筆者が個人的に運営していたプロジェクトで実際にあった話だが、テレビやラジオなど様々な媒体に出演しながらも後に繋げられず、失敗した苦い経験がある。

テレビや雑誌など拡散力が期待できるものはチャンスなので、放送日、刊行日までにしっかりWebの土台づくりはしておき、テレビや雑誌を見てアクセスしてきた人の適切な導線設計、コンバージョンコンテンツの制作はしておくとよいだろう。

SNSを使ってPR

SNSはユーザー同士でコミュニケーションをとる手段としても、企業とユーザーがコミュニケーションをとる手段としても使える。企業がユーザーとコミュニケーションを取る場合は、企業公式アカウントを作成し、ファンを集める形になる。

SNSといってもテキストメインのもの、写真メインのもの、動画メインのものなど、多岐に渡るため、あなたの企業、サービスとの相性を考える必要がある。

わかりやすいところでいうと、Twitterは10代20代の若い層が多いが、Facebookは30代以降の年齢層が多く、Instagramは女性が多い。そしてTwitterとFacebookは同じテキスト形式の投稿がメインだが、Twitterは全く知らない人とつながることが多く、Facebookは実名制であるからか知っている人と繋がっていることが多い。そのためTwitterの方が拡散はしやすいとされる。一方でFacebookは投稿の信頼性が高いと考えられる。

またInstagramのようにユーザーが写真から目の止まる投稿を選ぶようなものは、一般的なネットのテキスト検索やSNSのテキストベースの投稿よりも、よりダイレクトに商品購入に繋がるということも注目すべき点である。

SNSもそれぞれの特徴を分析していくと、自社にとってどれをどのように活用すべきかがわかってくる。

Webが使われる状況が様々であることを理解しておく

WebマーケティングとPRについて書いてきたが、Webを活用する際に理解しておかなければならないことがある。

それはWebが様々な状況下で使われているということである。

「状況」というのは

  • 時間
  • 場所
  • デバイス(PC、スマホ、タブレット)
  • 心理状況(急いでいる、焦っている、面倒臭がっている、慎重、暇つぶし)

というような要素がある。

時間のない通勤中の電車の中、夜就寝前の数分、会社でパソコンで見ているとき、様々な状況がある。

状況に応じて最適なコンテンツの見せ方は異なる。ターゲット選定時にどういった状況下でWebが使われるかまで想定されたい。

制作会社、PR会社に任せっきりにしない

WebマーケティングとPRについて書いてきたが、専門の制作会社やPR会社に依頼することがほとんであると思う。

ただ、任せっきりにはしないことだ。先述したが、制作会社もPR会社も大きく言えば情報を加工することが最も重要な仕事だ。元になる情報はクライアントが持っている。

ぜひ、うまく制作会社、PR会社と付き合っていただきたい。