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ホームページ制作/マーケティング
EC・サービスサイト制作

ターゲットの離脱や保留を解消してクロージングするコンテンツを考える

企業でも個人でも消費者心理からすると、商品やサービスを自分や自社にとって必要な良いものだと思っていても、それイコール購入には直結しないだろう。なぜなら消費者には「予算」と、良いものを本当に良いものかどうかと疑う「疑念」、そして今必要かどうかの「タイミング」があるからだ。

ホームページでクロージングする際には、当然だがまず何をもってクロージングなのかコンバージョン(問合せや資料請求など、ユーザーにやってもらいたいこと)を決めること、そして消費者の予算と疑念とタイミングの観点から、それらを最終的に解決するための提案や事実を提示することが必要になるだろう。

そしてもう1つ、予算と疑念とタイミングに加えて必要なのが、クロージングする際の物理的制約が少ないことである。物理的制約とはお問合せフォームのUIが良いかどうかなどである。まとめると以下のようになるだろう。

【クロージングのための4つの考え】

  • ターゲットの予算に合っているか、合っていなければコストパフォーマンスの高さを説明して予算を増やしてもらえるよう説得できるか
  • ターゲットの疑念を最終的に打ち払い信頼を得られるか
  • ターゲットのタイミング:それは今必要か
  • お問合せフォームのUIが悪いなど、物理的にコンバージョンを阻害する制約がないか

ではこの4つについて詳しく書いていきたい。

クロージングの考え1:ターゲットの予算は提案次第で変えられる

ターゲットの予算に合っていなければ普通に考えれば離脱されるだろう。

ただ、そもそも予算の根拠というもの自体が非常に曖昧なケースが多い。何となく相場的にこのくらいだろう、で決められていることも少なくない。予算は、その商品・サービスに支払った金額に対してどれだけの見返りがあるかの前提条件によって変化するのではないだろうか。

つまりターゲットの中にある予算感は提案次第で変えることもできる。

よくホームページを閲覧していると値段が書いていないものや、値段を◯◯万円〜というように幅を持たせているものがある。これには2つの意味があるのではないだろうか。1つは単純にオーダーメイドであるため、値段をホームページに明記できないとうこと(弊社もそうである)。そしてもう1つは、問い合わせをもらってから営業マンがアポを取るなどして、実際に対面でプレゼンをした後に具体的な費用を提示することで、予算オーバーであっても説得できる自信があるのではないだろうか。

後者の場合にはしっかり後工程のスキームが完成されていることが前提となる。問い合わせをもらったら、まずアポを取りつけること、そして営業用のプレゼン資料が用意周到に準備されていること、営業マンのプレゼンスキルが磨かれていること、営業マンのクロージングトーク。

では具体的にどのようなコンテンツがあれば、ターゲットに予算を再検討してもらえるのだろうか。先述した通り、商品・サービスに支払った金額に対してどれだけの見返りがあるかを提示するコンテンツが必要だと考える。

例えば、ビフォーアフターの比較として、支払った金額とその結果どうなるかをグラフィックなどのイメージを使いながら説明をすると、ターゲットはその効果をより具体的に想像することができる

比較を使った見せ方はビフォーアフターだけではない。例えば月額25万円で月5件案件を紹介するサービスがあったとしたら、営業マン1人を雇うより安い金額で確実に毎月案件が入ってきてさらに離職リスクもない、と言える。

クロージングの考え2:ターゲットの疑念を解消し信頼を得る

ターゲットの疑念を解消するコンテンツとして

  • 商品・サービスの効果の証明
  • 具体的な使用例の提示
  • お客様の声
  • よくある質問
  • 保証の提示

などを準備するとよいだろう。

効果の証明には「論理的な証明」と「証拠としての証明」が考えられる。論理的な証明はそのまま論理によって証明されることで、証拠としての証明は実証実験に基づく証明である。論より証拠というように実証実験のデータがあればそれに越したことはないが、難しい場合は論を徹底的に追求しよう。

2つ目にあげた“具体的な使用例の提示”は、その商品・サービスの実際の利用シーンをターゲットに提示し、ターゲットにより具体的なイメージのもと検討してもらう手法だ。家具を通販で購入する際には、必ずと言っていいほど部屋へ設置した雰囲気や利用シーンを想起できる画像がついている。例えば食器棚であればどれだけの食器が入りそうか(スペック表ではなく)実際の画像でわかると安心する。最近では動画の撮影も埋め込みも容易にできるため、動画紹介が効果的な商品・サービスはぜひ導入したいところだ。

とはいえ、ホームページ上の訴求・説明だけでは決裁の判断が難しいものも少なくない。その様な場合は無料使用期間の提供や、実際に体験できるリアル店舗への誘導など、ユーザーがお試しできる機会を与えるのも効果的である。

疑念は完全に払拭すべきか

ターゲットの疑念を完全に払拭する必要があるかどうかについて考えたい。コンバージョンがお金がかかる決済なのか、それともお問合せ等の無料のものなのかによって、疑念を多少は残すかどうかが変わるのではないだろうか。

ホームページからカード決済等で申込みをするような場合、その時点で金銭が発生するので不安や不明点はすべて解消されていなければならない。

問合せをもらうためには多少の疑念は残しておく

一方でホームページの目的がまずは問合せをもらうなどの場合は、多少の不明点などを残しておき、問合せのモチベーションにするのも良い策だと言えるだろう。

問い合わせをもらってから、アポを取り付け、個別具体的な提案をするような商品・サービスの場合は、意図的に問合せ要素となるような不明点を残すことがある。

しつこい営業をしない約束

「私達はしつこい営業はしません」このような文言を見かけることがよくある。実際問い合わせをすると、まずメルマガに勝手に登録され、そして電話がかかってきて、それから定期的にメールや電話がくるという経験をされたことがある方は少なくないだろう。

嘘をついてはいけないが、本当のことであれば書いておいても良いだろう。

クロージングの考え3:それは今必要か?タイミングの観点からクロージング

人は保留するくせがあると言っても過言ではないかもしれない。判断に迷ったとき、人が取る行動は保留だ。それが今必要であることを伝え、行動してもらおう。

今だけ◯◯%OFF、今だけ初月無料、今だけ特典付き、など「後でまた検討しよう」を「今検討しよう」に変えるのがこれらの言葉だ。たまに「今だけ」を永遠とやっているところもあるが。

クロージングの考え4:物理的にクロージングしやすいUI設計を考える

ホームページでクロージングする際にお問合せフォームや電話が主な手段になる。これらの使いやすさはクロージングの精度にそのまま直結するだろう。

お問合せフォームであれば、入力項目が多すぎたり、入力フォームが小さかったり、サクサク入力できそうなフォームでなければそれだけで離脱されてしまう。どのくらいの入力が必要か、入力しやすそうか、不要な個人情報の入力が求められていないか、チェックしよう。

お問合せフォームもシンプルにフォームだけではなく、気軽に問合せできるようなデザインを検討したい。スタッフの写真を掲載して「お気軽にお問合せください」のような文言をデザインして入れるなど企業のスタイルに合った形で訴求できるとよいだろう。

また、電話でも問合せを受け付ける場合は、電話ボタンをクリックするとすぐ電話をかけられる仕様にしよう。店舗型の場合で予約の電話ボタンを付ける場合は、トップページからわかりやすい位置に大きな電話ボタンを設置しておこう。電話ボタンは「ご予約のお電話はこちら」のように、予約を受け付けていることを明示する方がターゲットが気兼ねなく電話できるだろう。

まとめ

BtoBなのかBtoCなのか、そして商品・サービスやコンバージョンによって、クロージングの方法は様々あるだろう。

Webサイトに関わらずマーケティングという意味ではコンバージョンした後工程のことも考えながらクロージングの方法を検討するとよいと考える。