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WEBマーケティング戦略の作り方:Webサイトの役割定義編

企業のWeb/広報担当者として、どのようにしてWebマーケティング戦略を作ったら良いのか、わからない方も少なくないだろう。このシリーズでは、Webに精通していないWeb/広報担当者の方でも理解しやすいよう、Webマーケティング戦略の作り方を説明したい。

ターゲットはWebサイトだけではなく、様々な媒体を通して企業の商品・サービスを購入する。例えば、ターゲットと商品・サービスの最初の出会いはチラシかもしれない。そのチラシからQRコードを読み取って、Webサイトに誘導し、そこでお問合せまでコンバージョンさせ、その後に営業マンがクロージング、という流れなど、ビジネスによって様々なフローはあるが、1つの媒体だけでビジネスが完結しないケースは多いだろう。

そこで、ターゲットが商品・サービスに出会ってから購入に至るまでの購買フローの中で、Webサイトがどんな役割を持つべきかを決めることが、Web戦略を策定する上で必要なことである。

購買フローの中でのWebサイトの役割

購買フローには様々あるが、一般的なものとして以下の流れが購買フローになると仮説を立てて考えていきたい。

認知→興味→欲望→比較・検討→購入

これを基に、ターゲットが商品・サービスのことを知ってから購入に至るまでの一連の流れを整理する。そしてWebサイトが担っている役割がどこなのかを明確にしよう。もちろん、すべてのフローをWebサイトで対応するなど、Webサイトの役割が広範囲なケースもある。

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また、Webサイトにあるコンテンツを俯瞰してみたときに、どこか一つでもWebサイトが担うべき役割が抜け落ちていてはいけない。

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あなたの会社の場合はどうか、整理してみよう。
Webサイトが購買フローのどこを対応しているかで、Webサイトが持つ役割が変わってくる。これはWebサイトの戦略を立てる上で知っておかなければならないことである。

学習塾を例にとると下図のようなWebの役割が考えられる。

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もちろん、認知は折込チラシだけではなく、検索からの流入も考えておくべきだが、折込チラシと検索流入のように複数のフローがある場合はそれぞれ整理して考えることで、より具体的な戦略が検討できる。

例えば、折込チラシからQRコードで飛ばすWebサイトはトップページが良いとは限らず、折込チラシを見た人だけに見てもらいたいコンテンツを用意し、そのページに飛ばすなど、フローによってWebの役割は変わってくる。

複数のフローがある場合は、それぞれでWebサイトの役割を整理しておこう。

興味関心をどこまで突き上げられるか

Webサイトのコンテンツを通してターゲットは企業価値と商品価値を知り、興味関心度が増していき、結果いくつかの人たちがコンバージョンする。ユーザーがアクセスしてきてからコンバージョンするまでの間、ユーザー数と興味関心度においては、下図のような概念図で表現できるだろう。

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Webサイトに訪れたユーザーはコンバージョンするまでのフローにおいて離脱していくが(CVRが5%なら95%は離脱)、興味関心度はフローが進むにつれて増していき、一定のレベルを超えたところでコンバージョンすると考えられる。

つまりWebサイトは来訪したターゲットに対して、コンバージョンするまでのフローが進むに連れて興味関心が二次関数的に伸びるようにしておきたい。
それができることによって、結果的に離脱が減りCVRはアップするとともにLTVの向上にもつながるだろう。

コンバージョンするまでのフローのステップを踏むごとに興味関心をあげられるような、常に期待を超えていくコンテンツ作りを目指すことを念頭にいれておきたい。

Webサイトの役割を最大化するために

次に、具体的な戦略を立てる前に、Webサイトの役割を最大化するためにはどうしたらよいかを知っておく必要がある。

Webサイトの戦略を立て、運用をする目的はあくまでも売上をあげるためであり、そのためにはアクセス数・CVR・LTVの3つの要素があった。(参照:WEBマーケティング戦略の作り方:Webサイトの売上力編

この3つの要素を意識したコンテンツ作りがWebサイトの役割を最大化させるためには必要である。

商品の魅力や信頼性を訴求しながら、最終的には関連商品まで購入してもらうなど、興味関心を増幅させ離脱を抑えつつ、顧客単価をあげるような、戦略的な訴求をWebサイト上で実施していこう。

まとめ

■Webサイトの役割を明確にしよう
購買フロー(認知→興味→欲望→比較・検討→購入)の中でWebサイトの役割は何か

■コンテンツ作りのコツ
1)興味関心を突き上げよう
購買フローが進むごとにターゲットの期待値を超えるようなコンテンツづくりをしよう

2)Webサイトの役割を最大化しよう
アクセス数、CVR、LTV、それぞれを意識したコンテンツ作りをしよう