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WEBマーケティング戦略の作り方:アナリティクスで何を測定するか

企業のWeb/広報担当者として、どのようにしてWebマーケティング戦略を作ったら良いのか、わからない方も少なくないだろう。このシリーズでは、Webに精通していないWeb/広報担当者の方でも理解しやすいよう、Webマーケティング戦略の作り方を説明したい。

Webサイトを公開したらGoogleアナリティクスで効果測定をしていきながら、次の改善点を探っていきたい。アナリティクスは一般的にアクセス数やページ回遊率、滞在時間などを見られがちだが、Webサイトによって測定結果のどの面を見るか変わってくるし、ここを誤ると間違ったPDCAを回してしまうことになりかねないので注意したい。

アナリティクスでできること

まずはアナリティクスで計測できることに何があるのかを知っておこう。

アナリティクスは多機能なのでここでは1つ1つ説明することは控えるが、おおよそ以下のようなことは測定できる。

  • ページビュー数
  • ユーザー数
  • セッション
  • 回遊性(1セッションあたりのページビュー数)
  • 滞在時間
  • 直帰率
  • 流入元の種別調査(オーガニックリーチやリファラルなど)
  • PC/タブレット/スマホの流入割合
  • ユーザー属性(年齢・性別)
  • 行動フロー(流入後の動き)
  • 任意のコンバージョン

いくつか補足すると、セッションというのは利用単位での測定で、1人のユーザーが朝昼晩それぞれ訪問すれば3セッションになる。また、訪問した後、一定時間放置(開いたままで食事にいくなど)され、再び操作された場合にもセッションが1つカウントされる。

回遊性は1セッションあたりのページビュー数であり、1回の利用でどれだけページを閲覧されるかの指標である。

直帰率はサイト訪問後、そのまま離脱する確率である。

任意のコンバージョンを測定できる

アナリティクスでは、Webサイトごとのコンバージョンを設定し、コンバージョン率を測定することができる。例えば、お問合せ完了をコンバージョンと設定するのであれば、お問合せフォームの送信完了後にサンクスページに飛ぶようにしておき、サンクスページへのアクセスがあった場合にコンバージョンが1カウントされるようにする。そのことで、全体アクセス数に対してコンバージョン率が自動計算され、アナリティクスで確認することができるようになる。

アナリティクスではWebサイトの解析に必要な大抵のことは測定できる。ただ多機能であらゆるデータをとれるだけに本来であれば気にする必要がないところに目がいき、アナリティクス活用の本質からずれることがある。先述した通り、測定するポイントは絞っておこう。

測定ポイントはできるだけ絞る

アナリティクスを活用していてよくあるのは、アクセス数や直帰率を抑えたいという話である。アナリティクスの管理画面でもアクセス数や直帰率はダッシュボードで確認できるため、つい気になってしまう。

ただ、そもそもランディングページのように広告流入がメインの場合は、広告費によって変動するため、アクセス数の変動をアナリティクスで追う必要はない。(広告設定側で広告クリック率を測定できる)

また、アクセス数に関しては一定の数量があり、それなりの検索パイが取れていると判断できるのであれば現状維持で良いケースもある。また、優先順位としてアクセスアップが必要でなければ、キープできているかどうかをみるだけでよいだろう。

直帰率もブログ集客のように大量のブログからアクセス数を集める場合は、基本的に直帰率はあがるのが常であるため、必要性の高い指標ではない。特定のキーワードから検索してブログにたどり着き、ブログでターゲットの知りたいことが知れたなら離脱され、直帰率があがるのは理にかなっている(ブログサイトは直帰率がかなり高い傾向にある)。もちろん(広告収益モデルでなければ)そこからの問い合わせを狙うためにブログがある場合もあるが、企業名検索やサービス検索(ホームページ制作 + 新宿 など)でアクセス数を集めた場合の方が当然直帰率は低く抑えられる。

このように、気にしなくても良いデータを追いかけ、そこに対して改善策を講じるのは良策とはいえない。なので、アナリティクスを活用する際は何のデータを何のために測定するのかを明確にし、関係者で共有しておくのがよいだろう

アナリティクスで何を見るべきか

では一体アナリティクスで見るべき項目は何であろうか。

Webサイトの目的を思い出してコンバージョンを設定しよう

あなたのWebサイトの目的は何であったか思い出そう。目的とはどんなターゲットに何をしてもらいたいかである。この目的に適したコンバージョンをまずは設定しなければならない。それがお問合せなのか、資料ダウンロードなのか、はたまたアクセスマップの表示なのか、Webサイトの企画に立ち戻って確認しよう。

コンバージョン率やコンバージョン数に関わる要素で測定が必要な要素を決めよう

コンバージョンはWebサイトの成績のようなものだが、その成績を左右する要素として、アクセス数や滞在時間がある。例えばランディングページの滞在時間が極端に短く、コンバージョンもしない場合は、そもそもファーストビューでの離脱が多いことが懸念される。そのためファーストビューの見直しの検討やあるいは広告との相性(広告を見たターゲットがランディングページに来たはいいが、思っていたものと違っていたならすぐに離脱される)も再確認が必要かもしれない。

このランディングページでは、コンバージョンとしてお問合せを設定し、他には滞在時間を測定しながらPDCAを回し、滞在時間の改善に伴いコンバージョンが上昇するかを確認する方法が考えられそうだ。

アナリティクスで見るべきものまとめ

アナリティクスを活用する際に監視しておきたいのは、上述した通り、コンバージョンとコンバージョンに関わるいくつかの要素である。

コンバージョン管理とPDCAについて

コンバージョンを測定して、思ったより数値が上がらない場合は施策の再検討をする必要がある。ただ、施策の段階で、どんなターゲットになぜその施策を適用すればコンバージョンすると考えたのかその仮設を明確にしておくことだ。そうでなければ施策の再検討をする際の再検討材料がないだけでなく、施策が成功した際にもなぜ成功したかがわからない

まとめ

アナリティクスは無料で誰でも簡単に利用できるため、多くの人に利用されている。しかし、本当の意味でアナリティクスを活用できている企業はどれだけあるだろうか。

ターゲットに対してその施策を適用する明確な仮設と、適切なコンバージョン設定およびそのコンバージョンを左右する要素の監視がアナリティクスの活用には求められる