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タッチポイント改善に見るマーケティングの見直し

認知活動ができており、ユーザーと企業のタッチポイントがあるのにも関わらずユーザーが満足せずに商品を購入しないのは、タッチポイントを改善する余地があるということである。その場合にはタッチポイントを改善しなければならない。これは何もWebに限った話ではなく、企業のマーケティング全体の中ですべてのタッチポイントについての話である。

タッチポイントのどこを一番改善すべきか

顧客とのタッチポイントの改善は改善してもしきれないぐらい様々な課題があるだろう。まずは顧客とのタッチポイントを整理し、それぞれにどのような課題があり、どんな改善策を打てそうなのかを検討していきたい。

ユーザーの購買フローを書き出してみると、実に様々なところで自社の商品や情報に触れていることがわかる。そして様々なところで意思決定がなされているのである。

そして、企業やブランドによって、ユーザーの購買フローは異なる。企業やブランドにとってどのタッチポイントが一番管理すべきかを把握することは、限りある時間をいかに有効に使って短時間で改善成果を上げるかに関わることである。

効果的なタッチポイント創造の考え方

まずは各タッチポイントでブランドが正常に作動しているかを確認しよう。ユーザーはそのタッチポイントにおいて企業のブランドを感じとり、満足のいく対応を受けているだろうか。タッチポイントは企業がユーザーに自社の世界観を体験してもらえる絶好の機会でもある。そしてユーザーを(その場で購入とまではいかなくても)満足させることができればそのタッチポイントは最低限役割を果たしたと言えよう。

目先のユーザーだけを考えると危険!雑なタッチポイントが招くブランド破壊

また、タッチポイントは、ユーザーと企業が直接接しているところ以外にも存在することを忘れてはならない。チラシやホームページは有効なタッチポイントであるが、ユーザーはそういったものよりも他のユーザーの口コミを信用する。企業がユーザーとのタッチポイントを改善する際に、そのタッチポイントをどう改善するかで、そのユーザーだけでなく他のユーザーとのタッチポイントにも影響を及ぼすことを覚えておきたい。

例えば、今目の前にいるユーザーをまさにクロージングするところだとしよう。しかし、残念ながらあっさりクロージングは失敗し、どう考えてもそのユーザーは自社商品を購入しない状況になってしまったとする。この時、ユーザーに対して、ただ単にさよならを伝えるのか、悪態をつくのか、顧客にならないとわかっていながら素晴らしい対応で見送るのかでは、そのユーザーに対しての満足度はもちろん、そのユーザーの知人に対する口コミに圧倒的な差がつくとは思わないだろうか。

企業とユーザーが1対1であったとしても、1の後ろには多数がいることを十分に考慮していなければならない。実際に、とあるコンサルタント(弊社とは異なる業界)が1対1のクロージング後の対応がまずかったらしく、その内容がネットで厳しく書かれていた内容を見たことがある。企業からすれば1対1であったはずだが、結局その後ろにいた多数に伝わってしまった。実際対応が本当にまずかったかどうかの事実関係は分からないが、どうあれ多くの人によくないように伝わってしまったのである。

タッチポイントの改善は、目先のタッチポイントのみを見ていても抜けがあるということだ。

Web⇔リアルなど、タッチポイントの変更を検討する

時としてタッチポイントは他の手段に変えることで成果を生み出すことがある。

例えばホームページからお問合せを受けて営業マンがアポを取り、クロージングするようなフローの場合、タッチポイントとしては、ホームページ→営業マンになる。しかしこの流れを変えてしまうことも十分に検討の余地があるのだ。

営業マンを通じたクロージングでは効率が悪かったり、うまくいかなかった場合、ホームページからのお問合せではなく、ホームページからセミナーの申し込みにして、一気に多数を集めたり、あるいは、ホームページからメルマガに登録してもらい、多くの人を一気にナーチャリング(顧客教育の意味で、商品の必要性を徐々に理解してもらい購買意欲を高める)して購買意欲を高めホームページ上で成約してしまうことも考えられるだろう。

まとめ

ビジネスをやっていると様々な改善要素が常に出てくる。特にタッチポイントの改善は大きな成果をもたらす可能性があるだろう。

タッチポイントの改善において、その改善がどれだけの影響を与えるかを考え、優先順位を作ることと、タッチポイントの後のユーザーの行動予測など、改善の影響をマーケティング全体で俯瞰して見る必要がある。