あなたの会社のWebサイトは、どのようにして商品・サービスをPRしているだろか。
商品・サービスの魅力をユーザーに伝えるためにはそれなりにテコ入れしたコンテンツが必要になる。それでなければユーザーはすぐに競合他社に流れてしまうだろう。Web担当者はユーザーがあなたの会社の商品・サービスに食いつく理由を説明でき、なおかつそれがWebサイトで再現できていなければならない。
ではそんな商品・サービスのPRはどのようにしたらよいのだろうか。
一概に商品・サービスといっても様々な種類がある。ゆえに、商品・サービスのPRコンテンツを作るにあたってのテンプレートのようなものはない。
しかし、抑えておきたいポイントはある。そのポイントに従ってコンテンツを整理していくことで、あなたの会社の商品・サービスの場合、どのようにコンテンツを作ればよいか見えてくる。
世の中の商品・サービスは大きく以下の２つに分類できるだろう。
・感情に訴えかける商品・サービス
・論理に訴えかける商品・サービス
これは「コーポレートサイトで制作を検討したい９つのコンテンツ」にも書いてあるが、例えばこういうことだ。
感情に訴えかける商品・サービスとは、例えば旅行のツアーやウェディング、美容室、ロレックスなどの高級時計や装飾品(ネックレス、イヤリング…ect.)などがそうであろう。これらは、数値では表しにくい感情の指数が満足度につながる。
論理に訴えかける商品・サービスとは、エコカーや投資関連サービス、解析サービス、機械加工などがそうであろう。これらは、燃費や利回り、精度など数字が満足度につながる。
また、同じ商品の中でもカテゴリーによって感情と論理にわかれることがある。例えば、靴がそうである。かっこいいブーツは多少歩きにくさや脱着の手間がかかっても欲しいと思わせる。これは感情に訴えかける商品だ。逆に運動用に機能性を重視したスニーカーは、軽さやフィット感などが求められる。これは論理に訴えかける商品だ。
商品・サービスのコンテンツの作り方は、これら２つの分類によって大きくセグメントできる。
感情に訴えかける商品・サービスを提供する場合には、写真や動画などをいかに効果的に使えるかが重要である。これはページデザインにも大きく関係してくる。どのようにしたらその写真が一番映えるか、それを考えながら全体のトーンから調整する必要がある。ダイヤモンドの輝きを見せたいのであればそれが映えるようにトーンを調整するし、写真に注目してもらうなら、他の情報はできるだけ記載しないなどの工夫も必要だ。
例えばティファニーのサイトでは商品一覧に値段が掲載されていない。画像をマウスオーバーするか商品個別ページに飛ぶと値段が表示される仕様になっている。
世界観を崩す要素を徹底的に排除している。またジュエリーをまとったモデル写真を多用することで、その商品を手に入れた自分がどのようになれるのか、連想させる。もちろんモデルになれるわけではないが、そういった憧れに近づけるような気分になる。
ライザップにしてもそうだ。ダイエットに成功した人のビフォーアフターの写真のクオリティには驚く。美容系のビフォーアフターではよくあることだが、表情や髪型、姿勢、照明など商品・サービスとは全く関係のないところまで含めて、ビフォーアフターで差をつけている。世界観というのはそういうことである。商品周辺の様々なものをその商品の引き立て役に使うことで、商品が際立つ。
悪い言い方をするとユーザーもその世界観が幻想であることに当然気づいている。しかし、一度頭にイメージした理想の姿は中々離れない。分かっていてもそうなってしまう。
人は理屈だけで生きておらず、感情や感性が大きく支配している生き物であるからだろう。理屈でわかっていることでも感情をゆさぶられると判断の基準がずれてしまう。
やり過ぎはどうかと思うが、感情に訴えかける商品・サービスにおいて、競合他社に見せ方で圧倒的な差がつけられてしまうともう太刀打ちができないだろう。Webデザイナーにどんな世界観を出したいかをしっかりと伝えて、人の感情をゆさぶるようなデザインのページを作ろう。
論理に訴えかける商品・サービスは、いかに理屈的に納得させられるかが重要である。それを使うことによって何がどのくらい良くなるのか、そしてその根拠はどこにあるのかなど、抜け目なく論理を詰めていく必要がある。感情に訴えかけるのとは違い、デザインや見せ方でファンをつくることが難しいことが多く、ユーザーの疑問や疑いを一つ一つ理屈で解決していくような戦略的なページ構成にする必要がある。
いくつかコンテンツに入れておきたいことを下記にあげる。
ターゲットのどんな悩みを解決するものなのか明示しよう。そしてそれは、ターゲットの本質的な悩みを解決するものでなくてはならない。例えば、転職サイトを運営しているとしよう。
ターゲットの悩みは仕事をどうやって探したらいいかわからないことではないだろう。求人はWebサイトでも紙媒体でもいくらでもあるのだから。モンスター級の大手転職サイトがいくつかある中で、単に求人を掲載していることを訴求してもまず人はこないだろう。
そう考えたときに、ターゲットの悩みは仕事探しの質ではないだろうか。高給のエリート向けの求人だけを見たいかも知れないし、医療系だけの求人に絞ったものを見たいかもしれない。競合がいない場合はただ単に求人情報を掲載するだけで人が集まるが、競合が出てくると、ユーザーに訴求するポイントをずらしていかなければならない。
何の悩みを解決するのか明示したら、それを証明しなければならない。これはロジカルに説明する必要がある。「あぁ、なるほどな」と思わざるをえないような証明コンテンツになっていることが望ましい。
この部分で「それってホント？」と思わせてはならない。しっかりと突き詰めよう。
ターゲットの悩みはあらゆるところにあるだろう。メインの悩みは一つであっても、表面化していないものも含めるとそれなりの数の悩みがあるはずだ。これは一度、ターゲットの悩みをかなり細かいところまでブレインストーミングをしてみるとよい。
ブレインストーミングなので片っ端から思いついたことを書き出していくのだが、カテゴリーをつくって考えると出てきやすい。
例えば、
スピード / わかりやすさ / 丁寧さ / 提案力 / 柔軟力 / 技術力 / アフターフォロー / 保証 / 実現度
のようにカテゴリーをつくり、それぞれに対して考えられる悩みを書き出していく。
例えばWeb製作であれば、以下のように。
スピード：開発スピードに不安がある
わかりやすさ：Web未経験の担当者でも理解できるか不安
丁寧さ：丁寧な対応をしてくれるのか不安
提案力：しっかりヒアリングして提案してくれるか不安
柔軟力：開発において柔軟な対応をしてくれるか不安
技術力：どこまでデザイン力・開発力があるか不安
アフターフォロー：作りっぱなしで終わりにならないか不安
保証：瑕疵担保範囲がわからないから不安
実現度：提案が本当に実現できるのか不安
１個ずつしかあげていないが、絞り出せば一つのカテゴリーに対して5~10ぐらいは出てくるだろうし、カテゴリーももう少し出てくるはずだ。かなり細かい悩みでも構わないので一度全部出しきり、そこから一番訴求できそうなことを絞り込んでいく。もちろん、あなたの会社の中で対応できることが前提だが。
そうやって、本来あったメインの悩みとは別に、「そういえばこんな悩みもある」といった悩みも解決できることを明示すると、ターゲットは安心する。
「３−２．なぜ解決できるのかを証明するコンテンツ」で商品・サービスの力をロジカルに証明したが、それに加えて事例掲載によってそのロジックが正しいことを実証する。
この論理に訴えかけ得る商品・サービスにおいて、この組み合わせほど強力な訴求効果があるものはないのではないだろうか。
感情の部分でライザップを例にあげたが、ライザップは感情にも論理にも訴えかけている。
痩せたい・整った身体つきにしたいという悩みそのものには感情に訴えかけることが効果的だが、実際にそれが実現できるかどうか、ユーザーは必ず疑う。疑った先に論理に訴えかけるコンテンツがあればユーザーは納得するだろう。
ライザップのページ導線はそのようになっている。
感情に訴えかけるコンテンツが有効なものもあれば、論理に訴えかけるコンテンツが有効なものもある。もちろんライザップのように両方のコンテンツを上手くつなぎわせることが有効なパターンも多い。
あなたの会社の商品・サービスが感情系、論理系のどちらに属するものか、それがわかっていると、ユーザーが商品を選ぶ際の心理が少し見えてくる。
そうすれば、どんなコンテンツを作ればいいのかがわかってくる。
