企業のWeb/広報担当者として、どのようにしてWebマーケティング戦略を作ったら良いのか、わからない方も少なくないだろう。このシリーズでは、Webに精通していないWeb/広報担当者の方でも理解しやすいよう、Webマーケティング戦略の作り方を説明したい。
あなたの会社のWebサイトの役割は明確になっているだろうか。もしまだWebサイトの役割が明確にできていない場合はこちらを参考にしていただきたい。
参考：WEBマーケティング戦略の作り方：Webサイトの役割定義編
本記事ではWebサイトの売上力アップの３要素「アクセス数」「CVR」「LTV」の「アクセス数」について具体的にどのようにして施策を検討すべきかを解説したい。
売上力アップの３要素についてはこちらを参照いただきたい。
WEBマーケティング戦略の作り方：Webサイトの売上力編
認知を増やすためには主に以下の方法がある。
・自然流入
– オウンドメディアの運用
– 検索結果表示の最適化
– サイト構造の見直しなど技術的なSEO対策
・SNS
・広告流入
ブログなどメディアの運用がこれにあたる。様々なワードに対してSEO対策をすることができ、大幅なアクセス数アップを見込める一方で、運用体制を確立し、適切かつ継続的な運用が必要となる。ドメイン自体に対するGoogleの評価（ドメインパワー）はWebサイトのSEOに大きな影響を与える。ドメインパワーはコンテンツの数やドメインの運用期間なども大きく影響するため、中長期的な視野をもつ必要がある。
ただ、オウンドメディア運用で一番の挫折ポイントは継続的な運用ではないだろうか。普通のブログなら３０分で書き終わるかもしれないが、ターゲットにとって意味のある良質なコンテンツを作ろうとすると１記事あたりに数時間はかかるし、時には調べごとやデータの調達など、かなりの時間を割くこともある。
少なくともネタ探しにあまり時間はかけるべきではないので、普段からアンテナを張っておき、お客様から実際にあった質問や話題をベースにコンテンツを作っていくとかなり作りやすくはなるだろう。営業担当などから常に情報を収集したり共有する仕組みを作っておくとよいかもしれない。
また、私がよくやるやり方であるが、常にアンテナを張っておき、ネタになりそうなことがあると、とりあえずタイトルと見出し、リード文章ぐらいはすぐに書いてしまい、下書き保存しておく。そうすると、忙しいときでも執筆が結構楽になる。
ただそうやって作るコンテンツの中で大事なのは自社だからこそのエッセンスが入っているかどうかである。
逆に言うとエッセンスがあれば書き手も書きやすい上に、読み手としてもありがちな記事で残念だった、ということもなくなるだろう。最近は比較的ありがちかもしれないが、「業界裏話」のような特徴もエッセンスの１つだ。ぶっちゃけトークのような裏話をベースにしたコンテンツは読み手側にとっても価値がはっきりしていて読む気にもなるものだ。
オウンドメディアで重要なのはコンテンツの質と発信の継続に加えて、テーマの一貫性も忘れてはならない。一貫したテーマを持つことで、ホームページ全体のテーマ性が高まり、SEO的にも有利になる。テーマというのは、具体的には弊社のブログであればWebマーケティングをテーマとしているし、難関大学対策を得意としている学習塾であれば「大学受験」×「難関大学」のようなテーマになるだろう。ユーザーにとって有益な情報であることはもちろんだが、テーマの一貫性についても考えた上で、オウンドメディアを運用することで、各記事とWebサイトの関連性が高まり、サイト全体の評価があがっていく。
またオウンドメディアはコンテンツを作った本人が情報整理ができるのはもちろんのこと、他の社員にも知識の共有など教育としても使えるため、効率的なコンテンツの使い回しができれば、より有効活用することができる。
検索結果に表示されたときのクリック率をあげる施策は短時間でできるのでやっておくべきだろう。
例えば、「新宿 歯医者」で検索すると以下のような表示結果がでてくる。
この表示結果を最適化することで、クリック率をあげることができる。検索順位で１位をとることは容易ではないが、検索結果の表示を工夫することで検索順位では負けていてもアクセス数では勝っているという現象はおこる。
自社の検索結果の表示はどのようになっているだろうか。少しでもクリックしてもらうために、ターゲットユーザーにとって期待感のある表示になっているだろうか。
タイトルの部分はWebサイトのタイトルタグの変更(ただし、タイトルは検索順位そのものに大きな影響を与えるので注意)、概要文はWebサイトのディスクリプションを変更することで、反映される。反映にはタイムラグがあるが遅くても数日で変わることがほとんどである。
ちなみにタイトルの下にパンくずが表示されているものがあるが（例：上図の検索結果画面の４番目のタイトルの下）、構造化マークアップといって、ソースコードを書く際に、パンくずをクローラー（Googleがサイト情報を収集するロボット）に認識してもらうような書き方があり、対応することで検索結果にパンくずが表示される。
構造化マークアップはユーザーが検索結果一覧からサイトの構造を理解できることで、自分にとって有益なサイトかどうかの判断がつきやすく、クリック率向上に貢献できるだろう。
またご覧の通り、検索結果のディスクリプション部分（タイトル下の説明部分）は検索キーワードに該当する部分が太文字になるので、その辺も意識してディスクリプションを検討すると良いだろう。
ちなみに検索結果最上部のマップであるが、「新宿」など地域をキーワードに含む検索が実行された場合などで、Googleマイビジネスに登録されている企業が表示される。Googleマイビジネスは無料でビジネスオーナーが登録をすることができるので、ぜひ登録をしておきたい。
Webサイトはユーザーにとって見やすいだけではなく、検索ロボットにとっても見やすくサイトの内容を適切に理解できるものにしなくてはならない。
人にとっての見やすさはデザインとサイト構造だが、検索ロボットにとっての見やすさ（適切な情報の取得しやすさ）は、ソースコードの書き方と適切なサイト構造である。
ソースコードというのはPCがWebサイトを表示したり、検索ロボットが内容を理解するための言語のことだと思ってもらうとわかりやすいだろう。日本語にルールがあるように、この言語の記述方法にもルールがある。そして日本語の論文に構造があるように、Webサイト全体にも構造があり、構造に従ったソースコードの書き方（マークアップ）がある。
技術的なことではあるが、ソースコードを見直すことで、検索ロボットにWebサイトを適切に理解してもらったり、理解度を深めてもらうことも大切なSEO対策だ。根本的にキーワードを見直すこともある。SEO専門業者に依頼をすると、サイトのテーマに従った構造の見直しから、テーマ性を高めるためのコンテンツ制作や細かいソースコードの修正などの提案をされる。
SEO対策は結果が出るまでに時間がかかるものである。もしSEO対策による自然流入が必要であると感じているのであれば、中長期的な観点から計画を組もう。
SNSの活用については、大きく企業がアカウントを作って発信するパターンと、ユーザー同士のコミュニケーションがあるのでそれぞれ別けて考えたい。また、ここでは主要SNSのtwitter・facebook・Instagramを中心に説明していきたい。
SNSでフォローしてくれるユーザーを属にファンといったりするが、ファンとの距離感を間違えてはいけない。SNSを広告の場と考え、商品の告知ばかりであったり、とりあえず発信できるものを片っ端から発信したりするスタイルも多く見られるが、これは逆効果である。
ファンが期待するものはただの告知ではなく、何かお得情報があったり、有益な情報があったり、フォローすることでそのユーザーに何かインセンティブがなければいけない。
逆にいうとそういったインセンティブがあれば、ファンは増やすことができる。ただ、インセンティブといっても金銭的なものではない。例えば、調味料を扱う企業であれば、調味料を使ったオリジナルレシピの投稿など、何かユーザーの生活が少しでも豊かになるようなアイデアの提供などである。金銭的なインセンティブは真の意味でファンにはならない。その意味ではLTVの向上にもならない。
SNSはtwitter、facebook、Instagramにもそれぞれに特徴があるので、そのあたりもターゲットとの相性も考えよう。twitterは広く浅く、facebookは狭く深くだといえる。
twitterは気軽にフォローされる傾向にあるが、タイムラインがどんどん更新されていくため、埋もれやすい。ただ、ちょっとでもネタになるようなことは、リツイートによるシェアが広がりやすい傾向にあるだろう。140文字の制限もあってシンプルな投稿が多いこともあり、facebookのような深い話がシェアされる傾向はなく、どちらかというと接触頻度が重要だ。ゆえに広く浅いといえる（積み重ねることで深くなる）。
逆にfacebookは長文が投稿できるので、一つの投稿で破壊力のある投稿をすることは可能だ。もちろん接触頻度も重要だが、twitterと比較すると１つ１つが深い。ただわりとクローズドな環境（不特定多数の人と繋がるというよりは知り合いとの繋がりが主）であるため、ユーザーが軽い気持ちでシェアすることはほとんどない。ゆえに狭く深いといえるだろう。
結局企業としてユーザーとどう接したいかが重要である。例えばストーリーを全面に押し出したい企業であればtwitterよりもfacebookの方がよいだろう。twitterでストーリーを展開するのは難しいかもしれない。また、温かみや優しさなど、想いや人柄をブランドとして重視する場合でもfacebookの方が表現しやすいだろう。
一方で、企業のキャラクターをつくって、キャラクターが発信をするような戦略を取っている場合は、キャラクターの露出とユーザーとの接触頻度などの観点からtwitterの方が効果的だといえる。
それからインスタグラムだが、インスタグラムは女性ユーザーが多いことと、写真がメインであることが特徴だ。理屈で何かを訴えかけるというよりは魅力的な写真によって感情に訴えかけ一気に購買意欲を高めることができる。
SNSを使わなくてはいけないということではないが、ユーザーはSNSから情報を取得することが多くなってきた。情報取得の全体に占める割合がSNSに移行してきているのであれば、SNSに着目したアプローチは必須になってくるだろう。
これまで企業がSNSをどう使うかを書いてきたが、SNSはユーザー同士のコミュニケーションのあり方抜きでは語れない。ユーザー同士のコミュニケーションの中に企業が入っていくことはできないが（できないというよりはしないべきである）、ユーザー同士で盛り上げてもらうための素材を企業が準備することはできる。SNSマーケティングの最も重要なところではないだろうか。例えばSNSを使ったキャンペーンはよるある手法の１つだが、企業がお題を用意し、ユーザーが特定のハッシュダグとともにお題に関する投稿をすると何かが当たるなどである。
SNSの使い方はビジネス形態によって様々であり、飲食店であればインスタ映えを狙ったメニューも１つの戦略として考えられるし、化粧品など比較的写真付きの口コミが流れやすいものはパッケージング自体を特徴的なものにしてブランディングするなど、SNSでのユーザー同士のコミュニケーションに入れてもらえるためのトリガーが何なのかを検討したい。
業界によっては検索エンジンよりもSNSがユーザーの情報収集源になっている。まだSNSの活用を検討していなければ、SNSと自社ビジネスの相性や自社ならではの使い方を一度検討してみるべきであろう。ただ最初の書いた通り、やる場合は運用体制はしっかり整えておこう。リソースが足りない場合は優先順位を考えたい。SNSよりも何よりも先にやるべきことはコンテンツの質をあげ、既存の顧客満足度をあげることである。これは次の章で書く広告についても同様のことが言えるだろう。
広告予算があれば広告を使うことで手堅く流入を得ることができる。しかし、広告はあくまでもユーザーの目にとまる場所にあなたの会社のWebサイトへの窓口を設置するだけだ。
つまり、看板に気づいても人が入ってこないお店では意味がないし、人が入ってきても、期待に応えるものがなければ意味がないということだ。
打てば当たるという世界ではない。
広告で思うように成果が出ない場合は、大きくわけて２種類の原因があって、一つは広告の打ち方の問題（Webサイトへ誘導できない）、もう一つは根本的にコンテンツに問題（コンバージョンしない）がある。
広告には様々な種類がある。ユーザーの検索キーワードに連動したリスティング広告や、Webサイトへ再来訪を促すリターゲティング広告、広告っぽさがないネイティブ広告、他社メディアにバナー掲載するバナー広告、facebook広告やtwitter広告など、その種類は多岐に渡る。また、広告とは少し違うが、他社メディアとのタイアップ記事による露出もある。
広告によってどういうユーザーを流入させたいのかを考えた上で適切な広告を選ぼう。バナー広告やタイアップ記事による露出はそのメディアのブランドの影響を受けるので、ブランド感がマッチしていれば、ただアクセスを稼ぐだけではなく、認知の質が高まるだろう。
自社の資金的リソース、時間的リソース、ビジネスモデルにアクセス数の増やし方や認知の質向上施策を検討しよう。
■認知の数を増やす
・自然流入
└ オウンドメディアの運用
└ 検索結果表示の最適化
└ サイト構造の見直しなど技術的なSEO対策
・SNS
└ 企業アカウントを作ってファンにアプローチする
└ ユーザー同士のコミュニケーションを利用する
・広告流入
